多家车企主动为经销商松绑 携手合作应对经营困境

有媒体报道，电话的那一端，张永权正微微喘气。已登至黄山一线天顶端的他说，“风景没有多大的惊喜，但享受的是一步一个脚印地征服现实困难与弱小自我的过程”。“经过上半年的紧张工作，我们需要好好放松一下。趁目前旺季还没到，调整身心，理顺思路，为下半年更忙碌的工作提前准备。”

作为一名资深的销售负责人，张永权已服务宝马体 系多年，“从过去排队找关系提车，到现在的高负荷运转，这个转变的确很大，我们在一线市场尤其能感受到气温的变化，市场遇冷，也算是意料之中的事吧。”张 永权如此总结上半年的市场变化。面对上半年市场放缓的增速，销量库存压力骤增，也令得以往就已矛盾重重的厂商关系更面临着进一步的考验。在此局面下，厂商 也开始积极探索，推出更为宽松的商务政策，力图抱团经销商协力共渡当前的难关。

行动

应对经营困境 车企主动为经销商松绑

“今年经销商的日子过得很紧张：车多压库厉害，资金链周转变慢，消费者观望情绪增强，尽管售后方面随着保有量的增加而水涨船高，但最终还是杯水 车薪，下半年还得勒紧裤头过日子啊！”一家在广州经营了多年的宝马4S店老总向南都记者大倒苦水。同样的困难，也出现在了今年众多合资进口车企经销商的身 上。

宝马三度出招为经销商松绑

面对销量增速的放缓，为缓解经销商的经营困境，宝马厂家主动推出多招为经销商松绑。

7月5日，宝马中国和华晨宝马向旗下中国经销商下发了一则名为《宝马中国及华晨宝马2015年第二季度特殊奖励政策及华晨宝马2015年上半年本地市场拓展奖励金额通知》(以下简称《通知》)的商务政策。

这一商务政策被业界视为宝马第三次对经销商的示好。第二次是在今年4月份，宝马调低第二季度批售目标；第一次是今年年初宝马补贴经销商51亿元。

此番新出台的宝马商务政策显示，宝马中国对于经销商的奖励主要有两方面：对宝马在中国销售的进口车型签订目标完成率为100%及以上的经销商， 给予每辆车1.6万元的补贴；对宝马与华晨汽车合资生产的国产车型签订目标完成率为100%及以上的经销商，给予每辆车1.8万元的补贴。

值得关注的是，宝马对没有完成任务但目标完成率为85%及以上的车型也将分别给予补贴，补贴金额为进口车型1.3万元至1.4万元，国产车型 1.6万元至1.7万元。而国产车型(5系、3系、X1)只要省内上牌率大于80%以上即可拿到奖励，其中完成80%-90%可以拿到每台国产车 3000元的奖励，而完成90%的则可以获得每台4000元的奖励。

有经销商经过测算，本次政策所明确的二季度奖励相当于变相补贴给经销商约17.5亿元，而上半年本地市场拓展奖励政策也将给经销商带来约2.5亿元的奖励。保守估计，此番补贴政策的总金额将超过20亿元。

“这项商务政策，算是汽车厂家为经销商做的一件实实在在的大好事，可以令不少正在水深火热中的经销商缓一口气。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树如此评价。

实际上，在宝马厂家主动松绑的背后，是经销商颇为堪忧的生存状况。

与在欧美地区的销量上升相对的是宝马在华销量的下滑。数据显示，今年5月，宝马在华销量同比下跌5.5%为34870辆，6月销量继续同比下滑为1.3%为36887辆，连续两个月的销量下降，打破了宝马十年来在华销量持续上升的趋势。

与此同时，市场也传来种种不利。6月中旬，“华南地区最大宝马授权经销商”佛山龙德宝宝马4S店疑似资金链断裂，超40名车主提不到车。而在6月底，号称全国销量排名第三、宁波地区销量第一的宝马4S店———慈溪宝恒宝马也出现4S店副总“跑路”事件。

早在去年年底，宝马在华多家经销商就因经营压力不堪重负与厂商交涉。最终，宝马同意向中国汽车经销商支付51亿元补贴，约合8.2亿美元。但这一商务补贴对于经销商来说仍是难以御寒。

多家车企陆续跟进松绑

除宝马外，大众汽车集团近日也公开发布消息，称将向中国区域市场提供10亿元(约合1.6亿美元)的补贴，主要用于旗下合资企业一汽-大众的经 销商补贴。数据显示，今年上半年，一汽-大众新车销量80.4万辆，同比下降11.3%，市场表现明显“不及格”。一汽-大众发言人李鹏程坦承，目前经 销商确实遇到困难，需要厂家层面出手协助。

销量下滑超出预期的捷豹路虎也加入了调整阵营。“我们非常重视厂家与经销的合作伙伴关系，经销商有困难了，我们正积极商讨对策解决问题。”在经 历经销商与厂家之间“提货与不提货”的拉锯战之后，捷豹路虎在6月也开始了调整商务政策。奇瑞捷豹路虎企业传播高级经理何蓓蕾称，这次的商务政策主要包括 加快经销商的返利速度，下调销售目标10%至20%。同时为了鼓励经销商，新增目标完成奖励，包括直接补贴经销商。从第二季度开始，引入经销商一个月配件 销售信用，捷豹批售贴息项目将延长为60天免息支持；精简国产极光5月与6月经销商的市场费用支持项目等。

另外，为冲刺“百万辆”目标的东风日产也调整了对经销商的考核方式：如考核从“提车”调整到“交车”，从源头上缓解了经销商的销售压力，实现了 净销售的低库存，并启动了手拉手工程以及强化基础管理、强化市占率导向等四大商务政策，为经销商营造良好的竞争环境和发展空间。

此外，南都记者还从北京现代了解到，6月北京现代也主动下调销售目标，降低批发量，减少经销商库存，促进销售；下半年还会继续推出一系列的市场动作，包括在产品结构、终端销售等多方面进行积极调整，以提振经销商和消费者信心。

调整

唇寒齿亡 厂商重构共存新关系

在疲软的市场环境下，经历了年初的车企官价后，车市没能如愿地唤回当初的销售增长高潮，这也令得面对终端的经销商们资金、销量等压力陡增，使得原本就已存矛盾的厂商关系一触即发，调整产销目标、优化经销商考核标准成为更多车企的自救手段。

“与以往几次商务调整不同，这次是厂家方面主动给出的商务政策，应该说厂家在认真直面现实的困难并积极地改变现状。”有宝马经销商向南都记者透 露称，7月1日，宝马在北京召开全国经销商投资人会议就下半年的发展计划与经销商们展开了坦诚沟通，这一步令众多宝马经销商看到厂家放低姿态，听取一线市 场的声音，体现出解决困难的决心与诚意。

宝马集团大中华区总裁安格表示：“我们将继续秉承合作双赢的原则与经销商一起面对市场挑战，并积极进取，共同构建可持续发展的商务模式。”

奇瑞捷豹路虎企业传播高级经理何蓓蕾在接受南都记者采访时也表示，从整个汽车产业看来，主机厂的话语权还是很强的，但路虎一直都重视与经销商的合作关系，重视经销商的盈利，此次主动调整商务政策正是重视厂商关系的一个体现。

“厂家与经销商的关系正在发生转变，这本是一个利益共同体，唇寒齿亡，经销商亏损如果成为常态，那么退网将会增多，这势必对品牌造成伤害，最终 也将伤害厂家利益。”在资深汽车分析师张志勇看来，从宝马、大众等厂家的主动补贴以及众多车企为经销商松绑的策略来看，经销商与车企的全新关系正在重构 ———只有厂商联手，面对现实，共谋进退，市场才有新机遇。

从售前到售后，厂家优化经销商考核体系

“当经销商盈利甚至是不亏时，即便厂家对经销商的管理中存在众多违规、违法、滥用市场支配地位的行为，经销商都可以忍气吞声，但如果亏损成为常态，经销商就忍无可忍了。”这位经销商的话语正代表市场的心声。

“事实上，经销商一直处于被动的地位，厂家的考核非常严格，有些在我们看来很不合理，但你也改变不了现状。”长期以来，对于汽车厂家的强势，众 多经销商敢怒不敢言，高额的建店成本、资金利息、价格倒挂和库存压力，一直是压在经销商头上的几座大山，同时，厂家各种苛刻的商务政策也是套在经销商身上 的无形枷锁。

经历了这一波市场大调整之后，众多厂家也开始重新优化对经销商的考核体系。

来自宝马的经销商称，以前要获得厂家的返点，前提必须是经销商完成了汽车生产企业规定的销售指标和各项KPI(企业关键绩效指标———但现在完成80%以上的任务量即有返点)，这对于市场积极性触动巨大。

有上海大众经销商也向南都记者表示，厂家从客户接待到售后回访，整个体系的考核非常严谨，特别是客户满意度方面，若是不达标，那么整个店的返利影响将打折扣。

而此次，宝马、北京现代、大众、东风日产等厂家都在着手改进内部流程，包括加快经销商返利和报销等环节。以减轻经销商的库存压力、资金压力，并拓展业务范围和种类，最重要的是提供产品，令经销商有强有力的产品去开拓市场。

南都记者采访了解到，捷豹路虎为进一步改善经销商的现金流，从2015财年第二季度7-9月开始，对所有配件提供一个月的销售信贷政策支持，提高第一季度捷豹的模糊返利金额，并将捷豹的贴息项目从之前的30天左右延长为60天免息支持。

而宝马方面，将帮助经销商拓宽业务市场，如发展售后服务、二手车和金融服务等新型业务，推出更高性价比的车型，通过引入新车型以及新的入门级车型，提升经销商在当地市场的竞争力。

从目前的市场情况来看，厂家的这一系列措施颇有成效。来自公开数据显示，宝马的经销商库存平均降至1.5个月以下，低于全行业平均水平。在充分支持经销商缓解渠道压力的同时，宝马集团在前6个月仍然实现了增长。今年下半年，宝马还将适当调整第三季度的目标。

前景

增速放缓不可避免 厂商抱团取暖将成新常态

在崔东树看来，汽车市场经过10多年的高速增长，未来很长一段时间，中国汽车市场增长进一步放缓的趋势不可避免，主要面临三大利空因素：一是疲软的经济增长将影响汽车消费；二是一二线城市潜在限购政策造成的提前消费效应逐渐消失；三是反腐政策对高端进口车需求的冲击。

车企补贴或成“新常态”

崔东树认为，在这样的背景下，2015年下半年市场的艰难程度将会更加明显。在终端，汽车销量也难以快速打开，而累积了多个月的库存，也必将导 致经销商面临着极大的经营困境。而在现有经营模式下，经销商更多是被动承受市场压力，因此，短期内来看，车企的“补贴”将会成为重要的救命稻草。厂家必须 协助经销商度过寒冬，才能熬到市场回暖的明天。

当然，也有持反对意见的经销商认为，虽然市场的大环境对经销商的影响很大，但经销商自身的运营能力也非常重要。

厂家补贴可以缓一时，但不可能救一辈子，归根到底，最终还是要提升经销商本身的运营能力与盈利水平。如何在竞争激烈的市场中炼狱，提高自身的经营能力，以及对于现有市场环境的适应乃至借势而上，都是经销商们应思考的方向。

车企应协助经销商改善盈利模式

资深汽车分析师张志勇表示，要改变经销商的困境，解决办法有许多，包括政策上的修订、经销商自己的努力、生产企业的放权等。他认为，车企要借助自身资源，协助经销商扩展售后服务、二手车、金融服务等方面的业务，改善经销商的盈利模式。

来自可瑞德购车数据显示：68%的4S店店主认为厂家对4S店的制约是导致4S店业绩下滑的主因。

“现在的情况并不是经销商没有生存空间，而是厂家方面众多考核的不合理，制约4S店的发展及盈利能力。比如，从产品体系来看，各4S都有一些滞 销车型大量压库，厂家每月按销量来匹配畅销车与次畅销车，在市场不景气的当下，导致恶性循环更明显。所以，车企应该调整利益分配，重新对产品架构进行梳 理，令产品布局更合理。”有广州经销商向记者解释。

张志勇认为，在低迷的市场环境下，厂家更应该采取多种措施，包括调整供应以控制库存，优化经销商考核体系，改进内部流程来改善经销商资金流动 性。只有紧跟市场需要的企业，才能有良好的产品循环体系，一旦市场需求下降，才会迫使生产企业认真反思，迫使生产企业改变原有利益，让渡给经销商。

[背景数据]

逐步放缓的产销增速

据中汽协数据显示：

3月份，我国汽车销量为224.06万辆，同比增长仅为3.3%，增幅同比回落5.9个百分点；

4月份，我国汽车产销分别完成207.97万辆和199.45万辆，同比去年产量增长0.6%，销量下降0.5%；

5月份，我国汽车产销分别完成196.42万辆和190.38万辆，比4月分别下降5.6%和4.6%；同比去年产销量分别下降0.6%和0.4%。

6月份，我国汽车产销分别为185.08万辆和180.31万辆，比5月下降5.77%和5.29%，同比去年产销量分别下降0.22%和2.31%。

●宝马：10年来在中国市场首度下滑

5月份，宝马核心品牌乘用车在中国销售同比下降5.5%，为逾10年来在中国市场首度同比下滑。6月份出现连跌，其在中国市场销量为36，887辆，同比小幅下跌1.3%。

●捷豹路虎：大幅滑坡27.26%

今年上半年捷豹路虎在华累计零售销量为45，446辆，同比大幅滑坡27.26%。其中，2015年6月份，捷豹路虎在中国市场零售销量为6，242辆，较2014年6月份的11，554辆，同比暴跌45.98%，几乎削减了一半。

●一汽大众：期中考未及格

一汽-大众6月份售数据为12.96万辆，较2014年同期下滑19.9%。由于一汽-大众自身产品结构的原因，B级车受到挤压、A级车市场增幅较低。

●北京现代：批发量大幅下降

6月份，北京现代的批发量同比下降30.6%，为60145台。

高位运行的库存压力

截至今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为64.6%，环比上涨7.3%，同比上涨5.7%，这是库存预警指数连续9个月超过预警线。

数据显示，2月份，我国汽车经销商综合库存系数为1.89，环比上升58%；3月份，我国汽车经销商综合库存系数为1.77，环比下降6%，同 比上升28%；4月份，我国汽车经销商综合库存系数为1.67，环比下降6%，同比上升10%；而5月份汽车经销商综合库存系数为1.70，环比上升 2%，同比上升11%。

因此自2月以来，无论处于旺季还是淡季，经销商并未能得到一个良好的喘息时间，库存压力始终在警戒线高位运行，部分品牌甚至接近“3”。

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