突破品牌天花板：自主车企集体探路欧美

自主品牌不再满足于现有的海外市场，而是将目光投向了欧美。“未来，奇瑞将进入欧美国家的高端市场，国际竞争的打法就是‘田忌赛马’。”日前，奇瑞汽车董事长尹同跃对21世纪经济报道记者说。

无独有偶，9月16日，上汽大通成功中标爱尔兰邮政260辆政府大单的首批车辆从无锡正式发往爱尔兰。9月12日，一支由16个自主品牌主力车企组成的五星红旗车队，也浩浩荡荡踏上横穿15000公里的欧亚之路，他们将横穿欧亚大陆、出征米兰世博会。

“欧美市场付出一分，能收获十分，无论是市场还是品牌。”上汽大通海外业务部总监杨峻岭告诉记者，自主品牌愿意试水欧美的原因有两个：一是欧美发达国家市场足够大，二是能够从侧面证明自主品牌的体系力和产品力，对品牌的信任度提升有莫大作用。

“40 年前，日本车到了欧美；十多年前，韩国车也来了；眼下正是中国车进入欧美的时候。”杨峻岭的这一判断得到中国贸促会汽车行业分会会长王侠的认同，他说： “中国汽车走向海外的时候到了，丝绸之路上的许多中亚、中东地区和国家已是中国车企现在主要的海外出口市场，未来我们的市场将逐步向欧洲、南美扩展。”

实际上，自主品牌对欧美市场已经蠢蠢欲动。2015年上半年，奇瑞乘用车出口50130辆，占中国品牌乘用车总出口量的26.7%，继续保持国内汽车出口第一。然而尹同跃并不满足于此。

尹 同跃计划在国际市场构建奇瑞高中低产品的竞争格局：奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌，与ABB（奥迪、宝马和奔驰）等豪华车竞争；观致定位为溢价品牌，主打中高 端市场，与丰田、大众和别克等品牌竞争；奇瑞将面向大众消费人群，主要对标现代起亚、荣威、雪佛兰及斯柯达等品牌。

“奇瑞战略目标将分为三个阶段实施，中长期目标则是2020年成为具有国际竞争力的世界级汽车企业。”尹同跃说。

上汽大通也完成了欧洲和北美市场的海外战略路线规划，即以爱尔兰为跳板，进入西欧；随后，以英国本土为发力点，覆盖荷兰等欧洲大陆市场中右舵区域，预计于2015年完成欧洲右舵区域的覆盖。而在此之前，上汽大通已经完成了美洲战略规划设计，并开始进入实质性推进。

除此之外，上汽、吉利、江淮等其他自主车企也开始逐步实施进军欧美市场的计划。“自主品牌进入欧美的愿望越来越强烈了。”吉利汽车公关总监杨学良认为，欧美市场的开拓，能使自主品牌寻找到更多发展空间。

近年来，中国汽车市场趋于饱和，增幅降低，这种低增长的态势很可能成为新常态。在此情况下，合资企业纷纷实行产品和价格下探，这使本来溢价不高的自主品牌，更加艰难。

相反，欧美传统发达市场，每千人的汽车保有量是最高的，需求量也是最高的。全球汽车销量三分之一在欧美，且与中国企业传统的出口市场相比，无论是经济还是政治，欧美成熟市场都更加稳定。

除 此之外进入欧美，还能为自主品牌带来品牌效应。欧盟的汽车使用标准在全球最为严格，消费者也最懂车，能够进入欧美市场，说明产品品质及设计等软硬方面均能 得到最严格市场检验，这对其他市场将会产生明显的示范、带动作用，所以欧洲市场对提升自主品牌的国际形象大有裨益。

而当下，如何突破品牌天花板也是自主车企集体面对的问题。今年1-8月，自主品牌乘用车累计销售451.47万辆，同比增长22.0%，增幅远高于乘用车整体的5.0%；市场份额达37.3%，同比上升5.2个百分点。

即便如此，自主品牌仍是以SUV车型取胜，轿车入围单车销量前十的，仅帝豪EC7一款车型。SUV销量大增的原因仍是合资企业在低价SUV市场鲜有布局，这才为自主品牌带来了机会，而一旦合资企业愿意放弃利润，进入低端SUV市场，自主品牌的优势很快会消失殆尽。

如何来维持长效增长？进入海外市场，特别是欧美主流市场，对自主品牌轿车的品牌力提升，是一个很好的机会。

“欧美市场不管商用车还是乘用车，拿一个百分点，所得到的销量和品牌，相当于其他市场的十倍。”杨峻岭认为，欧美市场，要么没资格进入，一旦进入将取得意想不到的效果。

与传统海外市场相比，欧美市场相对价格敏感度不高，但相关标准、法规严格，一旦违反将有可能面临重罚。之前，包括福特、雷克萨斯等在内的一些知名汽车品牌，都曾有过类似经历。

2012 年7月，福特在展开FORDEscape车系的召回时，由于没有在第一时间将发现有瑕疵的问题进行汇报，因此遭到NHTSA1735万美元罚款，是 NHTSA依法所能够执行的最严重惩罚。当年雷克萨斯也曾因为类似原因被要求相同罚款。而就在日前，大众正涉嫌违反美国环保法而面临罚款。

上述事例意味着自主品牌进入欧美不仅产品要过硬，还要具备强大的体系能力。“沃尔沃在中国制造的产品，已经卖到了美国。”杨学良说，关键原因是，沃尔沃打造的产品全球品质一致，此外还有完善的海外售后服务能力，这对自主品牌进军欧美市场很有借鉴意义。

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