大众“南方战略”受阻：日系份额不减反增

余跃

　　在攻坚南方市场的过程中，大众汽车或许又将重启一轮新攻势。

　　日前，据全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)独家提供给《中国经营报》记者的统计数据显示，今年5～6月份，德系车在华南市场(广东省为主要市场)的市场份额由20%降为16%。同期，日系车在华南市场的市场份额则由35.59%上升至39.79%。而大众品牌更是成为华南市场中，德系车下滑最为典型的代表。

　　实际上，自2009年起，大众品牌启动了“南方战略”，试图在此前不占优势的南方市场(包含浙江、江西、广东、广西、海南等6个省份及自治区，其中广东、福建、浙江为核心)，与日系车品牌“一较高下”。不过，将近6年时间过去了，日系车在华南市场的阵线依旧坚挺，甚至有反攻之势。而今年上半年，德系车品牌在华市场份额却出现前所未有的下滑，这也使其在华南市场对日系阵营的“火力”有所减弱。而接下来，在南方市场这片阵地，大众还能否及时修补不足，获得更多的市场份额？

市场突变

　　据相关统计数据显示，今年上半年，在华南市场的车企上牌量排名中，前三位依旧是日系合资车企：一汽丰田上牌量为90782辆，位居第一；东风日产上半年以82849辆位居第二，广汽本田以80670位居第三。同期，在华南市场上牌量排名前十的车企中，就有5家日系车企，上海大众和一汽－大众分别位居第5位和第9位。

　　“此前，大众在华南设厂就是其‘南方战略’的一个重要战略体现，其实际上是希望依托产销本地化带动华南市场份额的提升。不过，这一战略到目前为止效果并不明显。”乘联会副秘书长崔东树在接受记者采访时表示。

　　实际上，从今年上半年国内汽车市场的整体表现来看，日系品牌与德系品牌的市场表现也“冷暖各异”。据中汽协公布的统计，今年上半年，日系品牌整体销量为151.95万辆，同比提升3.3%。与此相反，德系、美系和韩系品牌却出现不同程度的下滑。

　　从单个企业来看，今年上半年，丰田、日产、本田和马自达四家主流日系车企，在华销量均实现同比增长。其中，增幅最高的本田为30.4%，然后是马自达的17.3%和丰田的10.1%。数据还显示，今年5月份，日系车在中国乘用车市场的份额达到20%，已经恢复到2012年“日本钓鱼岛事件”之前的水平。

　　而另一方面，德系代表车企大众在国内市场却遭遇了下滑的态势。今年上半年，大众在华整体销量为174.29万辆，同比下跌了5.6%。其中，一汽－大众上半年销量为80.41万辆，同比2014年下滑了11.3%，跌幅在前十车企中最高；而上海大众上半年销量虽然达到938787辆，但同比2014年却微降0.2%。

　　“日系品牌在华南有着深厚的品牌及市场基础，这也是其相比德系车最具优势的地方。除此之外，近两年来日系品牌逐步走出外部因素的困扰，又加快了新车型的导入速度。但在国内车市增速放缓的背景下，德系品牌十分依赖的轿车市场却持续疲软，导致了德系目前出现了下滑的趋势。”有汽车行业人士分析认为。

　战略效果减弱

　　实际上，早从2006年开始，大众就计划布局南方市场。2009年11月，大众品牌协同一汽-大众与上海大众两家合资公司宣布，会在庞大的战略框架下，通过各种渠道开拓南方市场。而大众南方战略具体的目标，是要将其当年南方市场的年销量从15万辆提升至50多万辆，市场占有率由2008年的12%提升到至20%。在接下来几年，大众的确加快了在南方市场的战略布局，包括新车率先在南方市场推出、建立工厂、加快销售网络布局等。

　　但有分析人士指出，在日系车在华销量下滑期间，大众对南方市场的“抢占”力度，尤其是在华南市场的攻势效果并不强。据相关统计数据显示，自2012年起，日系车在华市场份额出现集体下滑。当年，日系车在华销量同比下滑9.44%，市场占有率同比下降2.99%至16.40%。在此期间，德系车在华整体市场份额则始终保持在18%至20%之间，南方市场的份额也基本维持不变。

　　在今年，这一数据还出现明显下滑。近期有报道称，为应对6月份在华销量下滑，大众计划下调在华产能。其中，一汽-大众佛山工厂未来几个月也将减产，预计高尔夫7减产23750辆，而奥迪减产3500辆。在时间安排上，佛山工厂工作日相应减少，8至12月周末双休，而且8至9月周五只上一个班次，并计划元旦前一周休息。

　　尽管大众(中国)以及一汽-大众方面在接受记者求证时，均否认了减产的消息，但一家位处长春、为一汽-大众及一汽-大众奥迪供应生产配件的供应商向记者透露，目前其已积压了近10亿元的配件库存，原因是大众的工厂需求量减少。这也从侧面反映出，大众在华合资工厂的排产量的确在进行相关调整。

　　在今年上半年的市场比拼中，过去两年一直苦追德系车的日系车企，总算扳回了一局。而对于大众而言，在日系在华整体发展形势向好的背景下，其此前在南方市场试图重点发力的效果却在大打折扣。

　“后劲”是关键

　　对于大众今年上半年在华销量下滑，业界也有过多番探讨。但作为“当事人”，大众(中国)以及一汽-大众、上海大众两家合资公司则不轻易谈及此事。“短期的市场波动很正常，不会影响大众在国内市场的长期发展。”一汽-大众相关人士表示。

　　显然，大众并不愿意看到这种此前并未在国内市场出现的下滑“危机”。因此如何尽快摆脱目前的下滑局势，正成为大众急需解决的问题。而针对此前尚未达到全国市场占有率平均水平的华南市场，大众还需要花费更多的心思。

　　据相关统计数据显示，目前上海大众包括斯柯达在华南市场的销售网络为94家，一汽-大众(含奥迪)为94家。而同在华南市场，拥有销售网络最多的是三家日系品牌。其中，东风日产为134家，一汽丰田为125家，广汽本田为99家。从渠道布局来看，目前大众在华南市场的网络布局相比日系车企仍需要大幅提升。

　　同时，一汽大众在佛山工厂生产的车型为高尔夫7和奥迪A3。按照一汽-大众高层此前的表态，高尔夫7属于A级车，奥迪A3是豪华车，这两种车型目前是日系在华南市场布局中的空白，布局这两款车型，目的是想“抓住新用户，而非抢走日系现有的客户群”。但事实上，高尔夫7和奥迪A3目前在南方市场，仍旧是相对小众的车型，原因是与华南市场消费需求的契合度不算高。

“本田近两年推出了缤智，丰田汉兰达等车型，都比较适合华南一线市场年轻化及家用化的消费需求。另外，SUV车系是目前大众，尤其是一汽-大众比较稀缺的车型，但这一车系恰恰又比较受华南市场欢迎。”崔东树表示。而除此之外，近两年来日系车企也纷纷加快了在A级和B级车的投放力度和换代速度，意欲与德系车在更多的市场抢占份额。

　　至此，大众似乎也感受到了危机。日前，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼就表示，面对中国经济新常态，大众仍将继续保持在中国汽车市场的领先地位。2015年，大众将面向各个细分市场推出共60款新车型，其中15款专门针对中国市场的车型正在进行本土化生产。

　　针对国内市场尤其是华南市场，一汽-大众率领的“打擂军团”已经摩拳擦掌，而此前已经虎踞华南的“擂主”本田、丰田、日产三大日系车企，对于大众在华南市场膨胀的野心自然不会坐视不理。从眼下的情况来看，无论是以大众为代表的德系车企，抑或日系车企都在纷纷“高筑墙、广积粮”。而各方接下来在经销网络布局、产品及营销策略方面的较量，才是考验德系与日系“后劲”比拼的关键。

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