汽车经销商车展实战攻略，干货分享！

文／李凯 南京金灿雪铁龙4s店 总经理

   在一年最好的季节中，汽车经销商都迎来了2014年上半年最热销的金色五月，而各地举办的五一车展无疑是最浓重的一笔。车展，正成为经销商卖车的最好的平台之一。六朝古都南京，车展之风更深深的影响着南京汽车经销商的销售模式，从事汽车行业的古都金陵人，每周，每月都匆忙而满足的，痛并快乐着的感受着车展带来的机遇。（舌尖体之车展篇）。以上是赶个时髦，但的确，车展正成为各品牌，各经销店，甚至是单个销售顾问，销售经理，乃至总经理抓取成绩的大舞台，也是战场，硝烟弥漫，谁能够从这残酷的市场中脱颖而出，谁就获得了市场最好的认可。而订单则是检验这种成功的唯一标准。下面我们就围绕车展进一步进行探讨，从而分享些关于车展的实战干货。

一.车展的分类及分析

      车展不是唯一性的，我是指在形式上的不唯一，我简单的分为以下几类，

第一类：以社区／商圈为中心的单品牌或几个品牌的静态车展，包含1－4个品牌；

第二类：由某单位组办的（有媒体资源的广告公司居多）大型展销会，包含10－30个品牌；

第三类：有主机厂介入的abc级车展，不同级别不同展具，包含几乎全部主流品牌；

     以后我写文章将着重于直接总结出结果，而不过的解释分析。那么有了以上三种主流的车展形式之后，我们就需要来分析下每种车展的不同需求，从而制定不同的策略，需求分析很重要，营销更需要这样的分析。

第一类车展

     我们一般称之为社区车展，从06年我就在做这样的事，从小区，到卖场，到商圈，从白天，到黑夜，从周一到周日，但好像效果并不明显，往往感觉劳民伤财，我想大家必定感同身受吧。那问题出在哪？我想还是我们的工作做的不够细致，没有做全面而细致的工作造成的。其实面对这一类车展，我们还是需要摆好心态，全面细致的准备。为什么说要摆好心态呢？很多销售经理，市场经理出去做社区车展之后回来都哀声叹气，说一单没签，于是第二天就懈怠了，第三天就不去了，难道你真指望天天有消费者扮演兔子来撞你这棵大树吗？所以大家需要认识到，这样的车展绝对不是让你去逮兔子的，而是需要通过各种营销手段，销售话术去尽可能的掌握客户信息（即A卡或线索，我习惯叫A卡，这个的重要性如果你还没认识到，请面壁1天，大声背诵：A 卡乃销售的基石。），为接下来的销售跟踪备好弹药，因此，对于此类车展，A卡数是最重要的KPI，插一句，任何车展都需要有目标，下面会讲到目标的重要性。说说这类车展的实战步骤吧。

  首先，去做社区车展前，市场部需要对该地点进行分析，大数据时代分析数据，根据数据制定策略，基本思路，哪些数据呢？比如业主的年纪，工作，消费水平，车辆保有量，自品牌保有量，作息习惯，是否有集中的出没地点等等，当然费用也是重要的考量指标，不同的场所，费用肯定不一样，免费也不是不无可能的，你去给小区车主，做一次免费的车辆检测等等之类的服务，物业和业主必定也是欢迎的，现在不要什么都谈价钱，应该谈价值。

  当你确定好去之后，ok，请制定出目标，建议不要制定订单指标，只要制定A卡指标即可，但可以制定额外的销售绩效。比如：个人：10张卡/天，订单奖励300元，A卡后期成交额外200元提成，但A卡目标需100%完成。我只是提出多种方法和金额，大家可以自由搭配。

   然后，需要预热，参展前可提前2－3天在该场地进行预热，通过物业的短信，看板，单页等形式对范围内的人群做最大程度的告知，但这种告知一定是要有价值的，这很关键。怎么变的有价值？那就需要些具体的营销方法，比如：免费检测，制作些日常小用品赠送，购车券，工时券，当然问券调查必然不可少，不然怎么留下他的A卡呢？怎么去区分客户级别呢？

   紧接着要干嘛？布置，把你的哪怕再小的一次社区展，也办的麻雀虽小五脏俱全，从车辆的整洁，人员的衣着，现场的布置，礼品的摆放，得像那么回事，让人知道你在他们这是办车展呢！你们是专业的，标准的4s经销店，不是草台班子。

    人，人是最关键的，参加这类车展建议搭配，1名销售主管，1名成熟销售顾问，2名实习销售顾问即可，其中至少有1－2名女性。进行车展前的分析会，对该地点进行分析，告诉所有人去的目的，即收集A卡，灌输以下思想：永远不要指望客户会主动的找你，这样的车展更多的是需要自己主动的出击，对业主，对商铺老板，对营业员进行扫街，采取赠送有价值的物品，从而实现A卡的收集。提醒下，有人说，在商铺都是营业员，老板都不在，对，没错，但你别忘了，那些营业员本身也是销售，也是为了卖商品而赚钱，因此告诉他们，如果他们能帮你介绍一台车，提成也是相当可观的，千万别小看了他们的能量。

   最后，三天车展结束了，结束了吗？不，这才是开始，干嘛？是个销售都应该知道，回访跟踪，邀约到店，试驾签单。说句不是题外话的题外话，为什么要月月有主题，周周有活动呢？这就是配合这样的车展而需要的。

    对于这类车展就说这么多吧！马上淡季，我想应该会有店开展的。

第二类车展

    我们称之为展销会，万人购车节，汽车庙会等等。此类车展往往会有意想不到的结果。这要取决于主办方在广宣方面的力度以及他所掌握的媒体的号召力，所以在选择此类车展的时候，重要的衡量标准就是主办方的广宣计划，花多少钱，在哪些媒体上做广宣，千万别听人忽悠。天气也很重要，也需要考虑时令和天气的因素。

      由于只是展销会，所以场地较为局限，往往只能停3－4辆车，建议此类车展，销售顾问的人数控制在8－10人左右，同时由于组办方只会提供你2－3张洽谈桌，因此最好再自备2－3套洽谈桌椅。区别于第一类车展，此车展派去的销售顾问都需要精兵强将，因为展销会往往是最激烈而残酷的，这批客户而言也往往是观望了很久的理性的消费群体，他们对于价格的敏感程度是非常高的，北上广的价格他们都了如指掌，车子的竞品知识，那叫一个专业，你好意思派出实习生吗？

     记得今年的清明车展，3天时间，我的店签了近70台车，雪铁龙品牌啊，你想想，这其中有多方面原因，但这其中很大一部分原因是做了一次特别的绩效奖励。其实很简单，因为这样的车展唯一的指标就是订单，当然是可控价格范围内的订单。因此，车展前，销售部联合市场部制定了个人目标及团队目标，将目标分解成天，具体到车型，你当天的特别提成和达成率挂钩，个人目标和团队目标挂钩，阶梯式的达成奖励，只有在个人目标和团队目标都达成的情况下，才能实现个人利益的最大化，因此，整整超出预定目标48台的40％，结束后再成交的订单还不计算在内，因此，车展结束后，都觉得不可思议，当然钱肯定不是一次发的，订单发一半，交车后再发，当月有车不交付还需要还钱的。

     另外，这样的车展往往在离你50米－100米的地方肯定还有同城兄弟店，如何避免血拼就需要，投资人，总经理之前的沟通，千万不要被客户和销售顾问所绑架，杀的遍体鳞伤。

     这样的场合，差异化的营销，差异化的话术就很重要，你多比别人送瓶矿泉水，都有可能赢得胜利，同时，充分利用好组办方准备的礼品和抽奖活动，也许可以带给客户额外惊喜。购车礼的标准是大包装，份量重，不好拿，采购价格控制在50,市场价在200.

     都说话术为王，这样的车展更显重要，因为这样的车展，就是单纯的车辆的销售，不受展具，演出的影响，所有品牌都统一的参展形式，你多提炼出你品牌，你车辆的独有话术，你就更容易传达信息。比如：卡罗拉，全球最畅销的单一车型，累计销量4000万辆，第二名是高尔夫，说出高尔夫是让你的数据更可信。锐志：后驱，v6发动机。等等这样的话术，我干嘛说丰田的车啊，我明明是做雪铁龙的，算了，无所谓，举例而已。记住，一句最能打动消费者的话，销售话术集怎么就没有一个厂家能整理出一大本呢？

   报价是关键，刚才说了，这样的车展消费者都是专家，因此不要搞什么版本车了，就两种形式，第一，纯现金，第二现金＋精品＋售后。别搞的太复杂。先以现场抢单为主，车展后可再邀约到店进行二次签单。而且刚才说的一句话的话术，价格政策都需要制作成看板，展示出来，有些消费者，喜欢自己观察，不喜欢别人说。另外，别忘了按揭的政策，首付，月供当然都按照最低的来算。留部分空间，别怕别人看到，你以为你不展示出来，别人就不会知道了吗？

    好了，有些重复的东西我就不多说了，赶快进入下一个吧！

第三类车展

     国际车展，高大上，可惜在国内真正算国际车展的也就北京上海两次车展而已。而再二三线城市的此类车展多由厂家介入，提供展具，演出等项目，经销店只需出人，出钱。一次车展，厂家叫这说要花70万，泥马，场地＋展具40万吧，还有30万呢？吐槽下而已。不说真话，以后我们还是好朋友。以后有这样的车展，让我来承办吧！我不要30万，给我20万，我就给你办的轰轰烈烈，圆圆满满了。

    这类车展往往是统一品牌，多店参加，往往也是杀价，血拼的最惨烈的时候，但大家想过没？这其实是庸人自扰，自己挖坑跳而已。说什么量多了，以后售后才会好，那纯属扯淡，卖车亏那么多，老板早把你炒了，售后产值跟你没有半毛钱关系。所以，希望总经理，投资人在车展前吃个饭，聚个会，唱个歌什么的，搞好感情，制定好价格底线，保住节操。给销售经理，销售顾问上紧箍咒，千万不要越过价格的红线，否则杀无赦。这往往是木桶效应，一开口子就满盘皆输。

    回到消费者身上，参加这类车展的消费者巨多，这其中不乏第二类车展的客户，但更多的是一批认定了车展越大，优惠越大的客户，因此，反其道而行之，车展前20天价格收个3000以上，老板们也体谅下，这20天的指标别压太重，为了车展订单的质和量。更关键是要紧盯竞品价格，当消费者逛了一天车展，已经完全麻木了，关注的只是别克让8000,现代让10000这样赤裸裸的数据，已经不考虑车型和配置上的差异了。一年就2次，该出手时就出手。

    这样的车展最基础的2个因素，销售人数，洽谈桌数，这样车展人流量是巨大的，因为它半年才释放一次，因此你要有足够的销售顾问，其次，你要有坐下来谈的桌子。以平均每天每人2单计算，如果车展5天，其实往往热销就3天，你配10名，那就是2 x 3 x 10=60台，以此类推，当然这肯定有品牌之分的区别，肯定还有更符合逻辑的公式，我就不去想了。别问我为什么这么算，我只能说，这是经验之谈，你可以不认可。但对于一个600平方的展位，停8辆车的展位来说，全部销售顾问人数，不要超过60,否则场面很是混乱。

   很晚了，下面总结几点实战经验：

1.一支奇兵。我的店之前销售顾问仅6名，在去年五一及今年五一都临时招聘了5名销售助理，其实就是美女大学生，穿职业套装，做1－2次洗脑式的培训，这很重要，这也正是我擅长的，以后我可以考虑接这个业务了，通过这两次的车展，可以说销售助理简直是奇兵，说起来任务很简单，看到人就上，谈两句就邀请客户坐进洽谈区，寻找专业销售顾问来商谈，小姑娘们通过培训，满场飞奔，我很是欣慰，培训真是太重要了。提示也时时提醒销售顾问，人家一个小姑娘都这么积极，你凭什么偷懒呢？虽然之后很多店都学，但学不像，因为最关键的培训没做好。做好了，提升15％－20％的销量不是问题

2.小蜜蜂该怎么用。每次车展，每个品牌都找10－30个不等的小蜜蜂，满场巡游，有用吗？我真毫无感觉，但这不代表小蜜蜂这种手段没有用，只能说，人没选好，没培训好，方法没用好。首先，一般来说小蜜蜂多为大学生，而他们往往缺乏沟通及责任感，经济杠杆也不是太有效，因此，人不对，效果也自然差。因此下次车展我会做改善，现在效果不明，就不跟大家分享了。

3，好的单页是什么样？单页看起来很简单，但真是门大学问，往往细节就决定了成功，简单一句话，好的单页一定是有价值的，这价值可能是钱，也可能是信息。

4.目标，销售激励如何制定；参考第二类车展。

5.除销售部外哪些人该参加车展。总经理，财务1名，按揭专员1名，售后服务顾问1名

6.每天的晨会，夕会很重要，早上强调目标，晚上分析结果，鼓舞士气，中途还要不段的进行价格监控。及时调整。

7.每人每天一张打好日期及名字的A卡登记表。车展结束后，统计，当晚即可根据级别进行分析跟踪，有条件此项工作统一回店进行。

8.最后一天是成交率最高的一天。因为过了村就没这个店的道理，中国人很相信。

9.模特和演出必须为销售让路。我们不要虚假繁荣。

五天过去了，再大干20天，整理订单，匹配资源，交付进度，二次销售，忙死你，但全中国的汽车从业者，依然很期待，因为那是收获的季节，那是交成绩单的时候，痛并快乐着，满足感，成就感是我们依然坚守的信念。

以上是我对车展的认识和经验之谈，还有很多没说，只是和大家交流而已。感谢阅览。

【感谢南京金灿雪铁龙4s店总经理 李凯 投稿，转载请务必注明作者及出处汽车营销分析 im4s.cn 】

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