首页新闻数据分析报告广告行业点评经销商大全汽车报价经销商平台投稿
您的位置:汽车营销分析 > 资讯 > 行业动态 > 汽车经销商车展实战攻略,干货分享!

汽车经销商车展实战攻略,干货分享!

来源:汽车行业关注 李凯  评论()  2014-05-30 22:25:39




文/李凯 南京金灿雪铁龙4s店 总经理

   在一年最好的季节中,汽车经销商都迎来了2014年上半年最热销的金色五月,而各地举办的五一车展无疑是最浓重的一笔。车展,正成为经销商卖车的最好的平台之一。六朝古都南京,车展之风更深深的影响着南京汽车经销商的销售模式,从事汽车行业的古都金陵人,每周,每月都匆忙而满足的,痛并快乐着的感受着车展带来的机遇。(舌尖体之车展篇)。以上是赶个时髦,但的确,车展正成为各品牌,各经销店,甚至是单个销售顾问,销售经理,乃至总经理抓取成绩的大舞台,也是战场,硝烟弥漫,谁能够从这残酷的市场中脱颖而出,谁就获得了市场最好的认可。而订单则是检验这种成功的唯一标准。下面我们就围绕车展进一步进行探讨,从而分享些关于车展的实战干货。


一.车展的分类及分析


      车展不是唯一性的,我是指在形式上的不唯一,我简单的分为以下几类,


第一类:以社区/商圈为中心的单品牌或几个品牌的静态车展,包含1-4个品牌;


第二类:由某单位组办的(有媒体资源的广告公司居多)大型展销会,包含10-30个品牌;


第三类:有主机厂介入的abc级车展,不同级别不同展具,包含几乎全部主流品牌;


     以后我写文章将着重于直接总结出结果,而不过的解释分析。那么有了以上三种主流的车展形式之后,我们就需要来分析下每种车展的不同需求,从而制定不同的策略,需求分析很重要,营销更需要这样的分析。


第一类车展


     我们一般称之为社区车展,从06年我就在做这样的事,从小区,到卖场,到商圈,从白天,到黑夜,从周一到周日,但好像效果并不明显,往往感觉劳民伤财,我想大家必定感同身受吧。那问题出在哪?我想还是我们的工作做的不够细致,没有做全面而细致的工作造成的。其实面对这一类车展,我们还是需要摆好心态,全面细致的准备。为什么说要摆好心态呢?很多销售经理,市场经理出去做社区车展之后回来都哀声叹气,说一单没签,于是第二天就懈怠了,第三天就不去了,难道你真指望天天有消费者扮演兔子来撞你这棵大树吗?所以大家需要认识到,这样的车展绝对不是让你去逮兔子的,而是需要通过各种营销手段,销售话术去尽可能的掌握客户信息(即A卡或线索,我习惯叫A卡,这个的重要性如果你还没认识到,请面壁1天,大声背诵:A 卡乃销售的基石。),为接下来的销售跟踪备好弹药,因此,对于此类车展,A卡数是最重要的KPI,插一句,任何车展都需要有目标,下面会讲到目标的重要性。说说这类车展的实战步骤吧。


  首先,去做社区车展前,市场部需要对该地点进行分析,大数据时代分析数据,根据数据制定策略,基本思路,哪些数据呢?比如业主的年纪,工作,消费水平,车辆保有量,自品牌保有量,作息习惯,是否有集中的出没地点等等,当然费用也是重要的考量指标,不同的场所,费用肯定不一样,免费也不是不无可能的,你去给小区车主,做一次免费的车辆检测等等之类的服务,物业和业主必定也是欢迎的,现在不要什么都谈价钱,应该谈价值。


  当你确定好去之后,ok,请制定出目标,建议不要制定订单指标,只要制定A卡指标即可,但可以制定额外的销售绩效。比如:个人:10张卡/天,订单奖励300元,A卡后期成交额外200元提成,但A卡目标需100%完成。我只是提出多种方法和金额,大家可以自由搭配。


   然后,需要预热,参展前可提前2-3天在该场地进行预热,通过物业的短信,看板,单页等形式对范围内的人群做最大程度的告知,但这种告知一定是要有价值的,这很关键。怎么变的有价值?那就需要些具体的营销方法,比如:免费检测,制作些日常小用品赠送,购车券,工时券,当然问券调查必然不可少,不然怎么留下他的A卡呢?怎么去区分客户级别呢?


   紧接着要干嘛?布置,把你的哪怕再小的一次社区展,也办的麻雀虽小五脏俱全,从车辆的整洁,人员的衣着,现场的布置,礼品的摆放,得像那么回事,让人知道你在他们这是办车展呢!你们是专业的,标准的4s经销店,不是草台班子。


    人,人是最关键的,参加这类车展建议搭配,1名销售主管,1名成熟销售顾问,2名实习销售顾问即可,其中至少有1-2名女性。进行车展前的分析会,对该地点进行分析,告诉所有人去的目的,即收集A卡,灌输以下思想:永远不要指望客户会主动的找你,这样的车展更多的是需要自己主动的出击,对业主,对商铺老板,对营业员进行扫街,采取赠送有价值的物品,从而实现A卡的收集。提醒下,有人说,在商铺都是营业员,老板都不在,对,没错,但你别忘了,那些营业员本身也是销售,也是为了卖商品而赚钱,因此告诉他们,如果他们能帮你介绍一台车,提成也是相当可观的,千万别小看了他们的能量。


   最后,三天车展结束了,结束了吗?不,这才是开始,干嘛?是个销售都应该知道,回访跟踪,邀约到店,试驾签单。说句不是题外话的题外话,为什么要月月有主题,周周有活动呢?这就是配合这样的车展而需要的。


    对于这类车展就说这么多吧!马上淡季,我想应该会有店开展的。


第二类车展


    我们称之为展销会,万人购车节,汽车庙会等等。此类车展往往会有意想不到的结果。这要取决于主办方在广宣方面的力度以及他所掌握的媒体的号召力,所以在选择此类车展的时候,重要的衡量标准就是主办方的广宣计划,花多少钱,在哪些媒体上做广宣,千万别听人忽悠。天气也很重要,也需要考虑时令和天气的因素。


      由于只是展销会,所以场地较为局限,往往只能停3-4辆车,建议此类车展,销售顾问的人数控制在8-10人左右,同时由于组办方只会提供你2-3张洽谈桌,因此最好再自备2-3套洽谈桌椅。区别于第一类车展,此车展派去的销售顾问都需要精兵强将,因为展销会往往是最激烈而残酷的,这批客户而言也往往是观望了很久的理性的消费群体,他们对于价格的敏感程度是非常高的,北上广的价格他们都了如指掌,车子的竞品知识,那叫一个专业,你好意思派出实习生吗?


     记得今年的清明车展,3天时间,我的店签了近70台车,雪铁龙品牌啊,你想想,这其中有多方面原因,但这其中很大一部分原因是做了一次特别的绩效奖励。其实很简单,因为这样的车展唯一的指标就是订单,当然是可控价格范围内的订单。因此,车展前,销售部联合市场部制定了个人目标及团队目标,将目标分解成天,具体到车型,你当天的特别提成和达成率挂钩,个人目标和团队目标挂钩,阶梯式的达成奖励,只有在个人目标和团队目标都达成的情况下,才能实现个人利益的最大化,因此,整整超出预定目标48台的40%,结束后再成交的订单还不计算在内,因此,车展结束后,都觉得不可思议,当然钱肯定不是一次发的,订单发一半,交车后再发,当月有车不交付还需要还钱的。


     另外,这样的车展往往在离你50米-100米的地方肯定还有同城兄弟店,如何避免血拼就需要,投资人,总经理之前的沟通,千万不要被客户和销售顾问所绑架,杀的遍体鳞伤。


     这样的场合,差异化的营销,差异化的话术就很重要,你多比别人送瓶矿泉水,都有可能赢得胜利,同时,充分利用好组办方准备的礼品和抽奖活动,也许可以带给客户额外惊喜。购车礼的标准是大包装,份量重,不好拿,采购价格控制在50,市场价在200.


     都说话术为王,这样的车展更显重要,因为这样的车展,就是单纯的车辆的销售,不受展具,演出的影响,所有品牌都统一的参展形式,你多提炼出你品牌,你车辆的独有话术,你就更容易传达信息。比如:卡罗拉,全球最畅销的单一车型,累计销量4000万辆,第二名是高尔夫,说出高尔夫是让你的数据更可信。锐志:后驱,v6发动机。等等这样的话术,我干嘛说丰田的车啊,我明明是做雪铁龙的,算了,无所谓,举例而已。记住,一句最能打动消费者的话,销售话术集怎么就没有一个厂家能整理出一大本呢?


   报价是关键,刚才说了,这样的车展消费者都是专家,因此不要搞什么版本车了,就两种形式,第一,纯现金,第二现金+精品+售后。别搞的太复杂。先以现场抢单为主,车展后可再邀约到店进行二次签单。而且刚才说的一句话的话术,价格政策都需要制作成看板,展示出来,有些消费者,喜欢自己观察,不喜欢别人说。另外,别忘了按揭的政策,首付,月供当然都按照最低的来算。留部分空间,别怕别人看到,你以为你不展示出来,别人就不会知道了吗?


    好了,有些重复的东西我就不多说了,赶快进入下一个吧!


第三类车展


     国际车展,高大上,可惜在国内真正算国际车展的也就北京上海两次车展而已。而再二三线城市的此类车展多由厂家介入,提供展具,演出等项目,经销店只需出人,出钱。一次车展,厂家叫这说要花70万,泥马,场地+展具40万吧,还有30万呢?吐槽下而已。不说真话,以后我们还是好朋友。以后有这样的车展,让我来承办吧!我不要30万,给我20万,我就给你办的轰轰烈烈,圆圆满满了。


    这类车展往往是统一品牌,多店参加,往往也是杀价,血拼的最惨烈的时候,但大家想过没?这其实是庸人自扰,自己挖坑跳而已。说什么量多了,以后售后才会好,那纯属扯淡,卖车亏那么多,老板早把你炒了,售后产值跟你没有半毛钱关系。所以,希望总经理,投资人在车展前吃个饭,聚个会,唱个歌什么的,搞好感情,制定好价格底线,保住节操。给销售经理,销售顾问上紧箍咒,千万不要越过价格的红线,否则杀无赦。这往往是木桶效应,一开口子就满盘皆输。


    回到消费者身上,参加这类车展的消费者巨多,这其中不乏第二类车展的客户,但更多的是一批认定了车展越大,优惠越大的客户,因此,反其道而行之,车展前20天价格收个3000以上,老板们也体谅下,这20天的指标别压太重,为了车展订单的质和量。更关键是要紧盯竞品价格,当消费者逛了一天车展,已经完全麻木了,关注的只是别克让8000,现代让10000这样赤裸裸的数据,已经不考虑车型和配置上的差异了。一年就2次,该出手时就出手。


    这样的车展最基础的2个因素,销售人数,洽谈桌数,这样车展人流量是巨大的,因为它半年才释放一次,因此你要有足够的销售顾问,其次,你要有坐下来谈的桌子。以平均每天每人2单计算,如果车展5天,其实往往热销就3天,你配10名,那就是2 x 3 x 10=60台,以此类推,当然这肯定有品牌之分的区别,肯定还有更符合逻辑的公式,我就不去想了。别问我为什么这么算,我只能说,这是经验之谈,你可以不认可。但对于一个600平方的展位,停8辆车的展位来说,全部销售顾问人数,不要超过60,否则场面很是混乱。


   很晚了,下面总结几点实战经验:


1.一支奇兵。我的店之前销售顾问仅6名,在去年五一及今年五一都临时招聘了5名销售助理,其实就是美女大学生,穿职业套装,做1-2次洗脑式的培训,这很重要,这也正是我擅长的,以后我可以考虑接这个业务了,通过这两次的车展,可以说销售助理简直是奇兵,说起来任务很简单,看到人就上,谈两句就邀请客户坐进洽谈区,寻找专业销售顾问来商谈,小姑娘们通过培训,满场飞奔,我很是欣慰,培训真是太重要了。提示也时时提醒销售顾问,人家一个小姑娘都这么积极,你凭什么偷懒呢?虽然之后很多店都学,但学不像,因为最关键的培训没做好。做好了,提升15%-20%的销量不是问题


2.小蜜蜂该怎么用。每次车展,每个品牌都找10-30个不等的小蜜蜂,满场巡游,有用吗?我真毫无感觉,但这不代表小蜜蜂这种手段没有用,只能说,人没选好,没培训好,方法没用好。首先,一般来说小蜜蜂多为大学生,而他们往往缺乏沟通及责任感,经济杠杆也不是太有效,因此,人不对,效果也自然差。因此下次车展我会做改善,现在效果不明,就不跟大家分享了。


3,好的单页是什么样?单页看起来很简单,但真是门大学问,往往细节就决定了成功,简单一句话,好的单页一定是有价值的,这价值可能是钱,也可能是信息。


4.目标,销售激励如何制定;参考第二类车展。


5.除销售部外哪些人该参加车展。总经理,财务1名,按揭专员1名,售后服务顾问1名


6.每天的晨会,夕会很重要,早上强调目标,晚上分析结果,鼓舞士气,中途还要不段的进行价格监控。及时调整。


7.每人每天一张打好日期及名字的A卡登记表。车展结束后,统计,当晚即可根据级别进行分析跟踪,有条件此项工作统一回店进行。


8.最后一天是成交率最高的一天。因为过了村就没这个店的道理,中国人很相信。


9.模特和演出必须为销售让路。我们不要虚假繁荣。


五天过去了,再大干20天,整理订单,匹配资源,交付进度,二次销售,忙死你,但全中国的汽车从业者,依然很期待,因为那是收获的季节,那是交成绩单的时候,痛并快乐着,满足感,成就感是我们依然坚守的信念。


以上是我对车展的认识和经验之谈,还有很多没说,只是和大家交流而已。感谢阅览。


【感谢南京金灿雪铁龙4s店总经理 李凯 投稿,转载请务必注明作者及出处汽车营销分析 im4s.cn 】


欢迎订阅微信公众号《汽车行业关注》,第一时间汽车行业内幕消息,一起说说汽车圈子那些事。欢迎爆料!微信号:autoWechat

    *以上文章留言只代表作者的个人观点,不代表本网站的观点与立场。如果你有更多的见解,欢迎 投稿 分享。

    国务院总理李克强考察日本丰田工厂,丰田章男迎接讲解新技术

    三大汽车企业又换防:刘卫东、董春波前往兵装,雷平转战一汽

    百万保时捷花2.6万元在4S店贴膜,结果车主坐在车里面就想哭

    众泰纯电动汽车将贴上福特标签,众泰新能源归于“福特众泰”

    4月乘用车企销量前十排名,吉利汽车升上第四位挤下一众合资品牌

    兑现承诺!通用汽车将在韩国设立新总部

    宝沃发布会只是毫无意义的杨嵩个人秀?“只吹牛B,必成傻B!”

    网传:首汽约车和e代驾要合并 “弱弱联合”对抗滴滴美团?
    TA的看法
    查看全部(0)

    首页关于我们联系我们加入收藏刊例报价提交建议Copyright © 汽车行业关注 im4s.cn