降价难让消费者买账 捷豹路虎最大经销商裁员三成

有媒体报道，位于北京四惠桥东南角的惠通陆华4S店在经销商圈里有着响当当的名号。曾几何时，这家4S店普通销售轻轻松松月入几十万，top sales月入百万不在话下。

“头几年，我们出去培训，一说你是四惠的，别人都很羡慕，因为你名声在外。”曾在某豪华品牌任职多年的张建(化名)曾费尽千辛万苦终于成为了这家 4S店的销售人员。“那几年，确实是挣钱，揽胜最高加到100万才能提到车，长年加个二三十万，顾客来了不谈优惠，咱们谈加多少钱。”

近几年，惠通陆华迅速发展成为捷豹路虎品牌在华最大的经销商集团，在北京、天津、河北、内蒙古等地投资建成11家路虎4S中心、8家捷豹4S中心。去年1到4月份，集团旗下十多家4S店盈利合计3亿多元。

去年，捷豹路虎品牌在华销售12.2万辆，上牌量同比增长38.1%，中国销量占据捷豹路虎三大核心单一市场之首。其中，路虎品牌车型上牌量超过10.45万辆，上牌量同比增长38.5%。

国产极光赔钱甩货

今年二三月份，在国产极光上市之前，各家经销商为了清理库存，纷纷大幅下调进口揽胜极光售价，普遍优惠十万左右。“当时我们疯狂赔钱甩货，为的就是能在国产极光上市之前清干净。”

2015年2月1日，国产揽胜极光以44.80万元的起售价正式上市，当时业界普遍认为，新车定价过高。作为奇瑞捷豹路虎合资品牌的首款国产车型，合资股东双方对这款车型寄予厚望，期望进一步提振销量。

据知情人士透露，当时，厂家给4S店下达死命令，甭管别的车型卖多少个，只要没卖极光，佣金就砍半。4S店从上到下对国产极光非常重视，平均每家4S店进车90多台，占据着4S店最主要的现金流。“当时就感觉压身上挺难受的，但也没办法。”张建表示。

3月15日，进口路虎极光由于变速箱问题被央视曝光，“这打了我们一个措手不及”。尽管央视曝光的车型批次与2015款国产路虎揽胜极光不同，但这仍然影响了已经上市的国产揽胜极光。

从4月下旬开始，占据4S店大部分现金流的国产极光销售不出去，使得4S店无法正常运转。新车销售不出去，经销商不仅拿不到厂家返利，下个月也没有钱提车，而且大笔银行贷款所产生的利息也能把经销商压的抬不起头来。

备受煎熬的4S店开始大幅降价，新车优惠从四五万，一直降到十多万。“如果现在每台车我们不赔5万8万的往出甩，再耗两三个月，我们的损失会更大。”张建说。

尽管国产极光降价潮一浪高过一浪，但新车销量也没有上去。数据显示，捷豹路虎1至5月份累计销售39204辆，同比下降23%。

经销商裁员三分之一

从大形势看，今年宏观经济不景气，加之政府推行反腐倡廉，整体豪华车销量下滑明显。同时，股市向牛激发了全民的投资热情，影响了大部分豪车潜在消费者的购车需求和资金。

近几个月，北京惠通陆华路虎4S店的销售人员比顾客还多，经常在销售大厅内看不到一个顾客。据张建透露，去年1到4月份，惠通陆华集团旗下全国十多家4S店总体盈利3亿多元，而今年1到4月份，集团盈利却只有600多万，同比骤降98%。

如今，这家捷豹路虎品牌在华最大的4S店每天掰着指头过日子，每一个细小的成本都放在眼里。“每一位进店看车的顾客，不管买不买，平均下来的工夫成本就是500元。”张建说：“房租、水、电、午饭、休闲服务等都是费用来源。”

为了降成本，惠通陆华集团从今年5月份开始大幅裁员，员工从六月份开始陆陆续续离开公司。目前，大约三分之一的职工已经离开公司。

“管理层把中间一个层级的员工都砍掉了，也就是说，有没有你这个职位不重要了。”张建感慨道：“有些同事，今天走了，不知道明天还来不来了。”

如此萧条的景象不仅出现在惠通陆华4S店，在位于南四环榴乡桥东的长久世达捷豹路虎4S店中，由于顾客数量有限，销售人员无所事事，不少销售人员都在一边闲聊。

与其他4S店不同的是，这家4S店的销售人员在给顾客介绍车型相关信息时，旁边显目的摆放着录音笔进行录音。销售说，这是4S店在监管考察销售人员的最新手段。

通过走访调查，北京多家捷豹路虎4S店在销售国产揽胜极光时，都存在着赔本赚吆喝的无奈局面，国产极光终端优惠价都在十万元以上。

为了生存，捷豹路虎4S店之间存在着恶意竞争，经销商之间相互压价现象严重。由于有些4S店资金情况更为严峻，所以往往会进一步降低价格，尽快将国产极光抛售，回笼资金。

现如今，北京惠通陆华集团面临内忧外患。“我们需要做一些调整，改变一下经营模式。比如，10个实体店面我们撤掉9个，全力去做电商。”张建说道。

降价难让消费者买账

根据调查，面对十余万的优惠，不少消费者反而热情不高，消费者认为降价太突然，对品牌价值影响很大。“我买路虎就是冲着高端来的，可现在一下优惠十多万元，我心里反而没底了。”来自内蒙古的李先生对国产车型的品质表示怀疑。

尽管销售人员再三强调，国产极光国产率仅为10%，且大部分核心零部件均是进口，品质与进口版车型无异。但李先生心里总是犯嘀咕，“为什么新车刚刚上市，就降价降的这么厉害。”

这样的疑虑不仅李先生有，一对穿着体面的年轻男女来店专程了解揽胜极光车型，一听说现在只有国产揽胜极光在售，便打了退堂鼓，上车体验时眼神里处处带着审视的目光。“如果都国产了，我更愿意选择更为成熟的豪华品牌。”

目前，揽胜极光与竞品车型奥迪Q5和奔驰GLK相比，主销车型的售价要高出10万元左右。中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，与其他豪车品牌相比，路虎车型在品质和品牌溢价方面存在明显差距。“作为厂家来说，新车型的价格制定要从现实出发。”罗磊表示。

曾一度在销量增速方面领跑豪车市场的捷豹路虎品牌，目前正面临着前所未有的挑战。究其原因，除了中国汽车市场整体低迷之外，前期捷豹路虎表现太过抢眼，一辆车加价几十万的不合理现象普遍存在，随着车型价值被老百姓逐渐认知后，捷豹路虎品牌走下神坛。

7月1日，捷豹路虎官方宣布，将正式下调奇瑞路虎揽胜极光官方指导价格，价格下调幅度在3万-5万之间，调整后的价格区间为39.8万-55.2万 元。然而，与终端动辄十余万元的优惠相比，此次降价略显保守。从长远来看，国产揽胜极光上市后价格高开低走，这并不符合豪华品牌购车人群的消费心理。

豪车市场渐入低谷，政府目前也没有出台相关利好政策提振豪车消费市场，因为通过市场倒逼，要比单纯实施反垄断政策要好得多，豪车价格或许还将继续下探。

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖认为，走下神坛的捷豹路虎品牌未来的路还很长，面临豪华品牌价格下探的趋势，如何在同豪车品牌竞争中凸显自身优势将是尤为重要的。

不久前，捷豹路虎官方宣布，捷豹路虎大中华区总裁高博将调离中国市场远赴欧洲。有业内人士表示，这将是捷豹路虎总部未来要对捷豹路虎中国重建架构所释放的强烈信号。

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