观致组建“通用队”:墨斐猛补营销课

   墨斐、孙晓东加盟后，观致汽车正在迅速组建“通用队”。3月16日，观致员工收到的内部邮件显示：来自上海通用的徐宛将担任观致汽车市场与销售部公关总监。而就在不到一周之前的3月12日，也就是原观致公关总监梁虹离职的同一天，观致的员工收到由孙晓东亲自签发的信函，凌海加盟观致汽车，担任市场与销售部网络总监。

   徐宛和凌海均来自“通用系”，徐最早曾任职上海通用公关部，加盟观致前任职雪佛兰品牌部；而凌是第一任雪佛兰品牌总监，此后加盟吉利汽车，担任吉利汽车副总经理。

　　从孙晓东加盟观致到墨斐加盟，观致的营销岗位纷纷开始由“通用系”接手，而上海通用是业内公认的“营销之王”，这也被视为墨斐要为观致下一剂营销“猛药”的开端。

　　“通用队”雏形

　　3月12日孙晓东签发的邮件显示：凌海的主要工作是负责中国市场零售网络的扩张和优化。随着凌海和徐宛的到来，观致组建起了CEO墨斐、 市场及销售执行总监孙晓东为首的“通用队”雏形，而这个通用队，是要来解决观致的实际问题的。

　　“观致目前要做的第一件事是要树立品牌定位，提高品牌的知名度。”2月2日墨斐上任观致CEO的七个小时后就曾表示。而根据董事会给他的目标：观致的目标是要让中国的企业，可以在国际市场竞争，可以与其他国际品牌媲美。

　　不过，没有销量作为基础，一切都是空谈。“孙总来了以后，提出第一步今年3月销量破千的目标。”观致知情人士透露，而之前，观致的月销量仅百辆级别。而销售网络的能力，是决定销量很重要的因素，之前，观致也一直受困于网络发展速度太慢。

　　近年来，随着市场进入平稳期，有实力的经销商纷纷转向豪华车，包括一汽丰田、斯柯达等合资企业，都不断有经销商退出，这对于全新的观致，是致命的要害。观致的网络发展一直被业内垢病，至今为止，观致的网络远未达到目标，去年接受记者采访时，时任观致CEO郭谦和市场及销售执行总监卫思梵纷纷表示了对网络发展的不满意。

　　而孙晓东的这份邮件表示：凌海以前的工作经验，将使其很胜任这份工作，帮助观致达到2015年的目标。

大众制造、通用营销

　　上海通用的营销能力是有口皆碑的，“通用队”组建后，推动在营销层面尽快建立起通用的流程和体系并不难。虽然处于这样高压的环境，但墨斐并未对观致的设计团队进行调整。以何歌特带领的观致设计团队并无变化，而产品也按照之前的既定计划在推进。在产品上，观致仍然会延续之前的高标准，仍然以国际化标准对标大众。

　　墨斐本身虽然不是中国人，但绝对是中国通，他曾经为了与上汽之间更畅通的合作，而与时任上汽董事长胡茂元坐在一个办公室办公。

　　上任观致第一天，记者连线墨斐，他便在电话中告诉记者，观致面前最缺的是品牌。品牌的打造最关键是要了解消费者需求。

　　郭谦带领的第一代观致管理层，将观致对标于大众，郭谦多次表示，观致是“大众品质，现代价格”。观致的确做到了大众品质。

　　“观致从产品上看已经实现了国际标准，在国际市场也有竞争力，所以我对达成目标非常有信心。”墨斐也承认。不过观致并没有做到现代价格，原因很简单，汽车是一个以规模论成本的产业，同样的品质，规模越大，成本越低。

　　虽然与大众相比，观致不需要向总部缴纳技术转让费，但从无到有打造一个平台，为之付出的成本也非常高昂。此前，有消息称观致的投资已经超过100亿人民币。如果销量能迅速打开，100亿人民币的投资额并不算大，一旦销量不能达到预期目标，“节流”成为第二代管理层不得不面对的现实问题。

　　人才本土化

　　“当时我在大众，本来非常安稳，为了梦想才来到观致。”梁虹在离职后的第一时间这样对记者说。她说她并不后悔当初的选择。与任何一个前期创业者一样，处于起步期的观致，需要高强度的投入，每个人都为它付出了沉重的代价。

　　实际上，在梁之前，质量部的执行总监Ralf已经离开观致，制造部的执行总监和网络部总监也已离职，除了主动离开的梁虹，其中也不乏有“被离职”的。据观致的内部员工透露，墨斐到观致以后，将裁员列入计划。并提出了外籍员工减少50位，中方籍员工减少200位的裁员目标。

　　记者了解到，墨斐的裁员计划已经被分解到各个部门，不过，由于观致主动离职的也不在少数，所以，这一裁员计划给内部员工造成的压力并不大。但是，对于外籍员工还是有一定压力的。

　  “同样的职位，外籍员工的收入远远高于本土员工，这是行业的惯例。”观致员工透露。对于一家实际销量远远低于预期销量，连续处于亏损状态的企业而言，墨斐上任后第一时间裁员，就是想改善观致的盈利状态。而有消息称，之前因为缺乏了解本土市场的人才，观致大量启用高成本的外籍顾问和咨询公司，而大量启用本土人才后，墨斐也可能会减少这部分投入。    人才本土化是美系企业区别于欧系、日系乃至韩系企业很重要的一个因素，美系企业一般大胆启用本土人才，以上海通用为例子，除了核心部门以外，基本都是本土化人才。“观致一些部门执行总监离职后，该职位尚在空缺期，很可能未来都会启用本土人才填补空缺。”知情人士透露，启用本土人才不仅仅成本相对更低，且本土人才更了解本土市场，更接地气，这对观致而言，可谓一举两得。

来源：21世纪经济报道

作者：俞凌琳

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