雷克萨斯十年“自负”痼疾难医:在华节节败退

原载于《中国经营报》  作者：郑宇、李戈

进入今年以来，雷克萨斯(中国)高层屡屡提及将在营销等层面全面变革，然而，时至年末，这场“变革”仍然没有传递到销售终端。

日前，某雷克萨斯经销商在接受《中国经营报》记者采访时表示：“厂家一直对外宣称要进行全面变革，营销层面说得尤其多，但今年就要过去了，我们所期待的大规模宣传推广还是没有出现。”

今年下半年，宝马(中国)原MINI品牌副总裁朱江出任雷克萨斯(中国)副总经理，主管品牌形象和市场营销等工作之后，雷克萨斯的“变革”口号也随即“落地”。然而，近半年时间过去，经销商们所期待的雷克萨斯营销变革“甘霖”始终没有降下，朱江的到来仍旧没能改变雷克萨斯品牌日益式微、终端销量不振的现状。

在业内人士看来，比起营销变革的“雷声大雨点小”，更令人担忧的是雷克萨斯已经坚持了十年之久的“自负”在华发展战略，不会因为一个“空降兵”而真正改变。而这种已经导致雷克萨斯在华节节败退的痼疾，未来或将继续蔓延。

变革之难

招揽朱江加盟，是雷克萨斯(中国)首次从其他豪华品牌引进营销高层的做法，此番人事变动也被视为雷克萨斯将全面改革的信号，而2014年也被雷克萨斯定位为“变革之年”。

据悉，朱江的到来一度令雷克萨斯的经销商们精神大振，他们希望这位曾经在华成功打造MINI品牌的营销高手能够重新树立品牌形象，以提振销量。在此之前，雷克萨斯数年来在宣传层面近乎不作为的表现，已经导致了品牌的边缘化，这对于本就长期无新车助阵的经销商而言，无疑是雪上加霜。

“其实厂家也已经意识到了自己一直在‘吃老本儿’，在营销层面一直没有新的举措，所以当其他豪华品牌都加大推广力度吸引消费者的时候，雷克萨斯的品牌就逐渐被淡忘。新兴的消费群体对我们的品牌几乎没有完整的形象认知，当然也就不可能转化成购买力。”上述经销商坦言，正是因为这样，以营销见长的朱江在加盟雷克萨斯之后，才会被期望成为一场“及时雨”。

事实上，新官上任的朱江此前提出了其营销变革的三个关键点：赢取客户、国际化和情感共鸣。按照朱江的规划，雷克萨斯应该逐渐淡化其日系品牌的印迹，重新塑造国际化品牌形象，并寻找情感共鸣令消费者接受新的品牌定位。踌躇满志的朱江甚至宣称：“‘超越美国市场，把中国市场变成雷克萨斯全球第一大市场’是变革的本质。”

然而令他们始料未及的是，这场品牌重塑的星星之火，迟迟未能转成燎原之势，所谓营销变革，似乎也只停留在了高层们的舌尖上。一直到11月雷克萨斯寄予厚望的新车NX上市，厂家依然没有推行大规模的品牌推广。

对此，雷克萨斯(中国)相关负责人表示：“朱江就任之后就着手进行营销改革，但是同时也要理顺目前在中国的营销体系，以及加深与日本总部的沟通，所以变革的效果，需要更多的时间来体现。”

WINGS(伟恩咨询)总经理、资深咨询师何易分析称：“雷克萨斯正式进入中国之后，始终没有做好品牌营销，以至于其品牌形象甚至不如以水货和走私车为主的‘凌志’时期。至于朱江的营销变革能否施行，则要看他在雷克萨斯(中国)的话语权和实际职能。”

“自负”之累

实际上，这场营销变革的举步维艰虽在意料之外，却也在情理之中：一方面，在近期各大豪华品牌此起彼伏的宣传声浪中，雷克萨斯早年在中国市场积累的品牌形象越来越模糊，进行营销变革顺理成章；另一方面，雷克萨斯一贯“不为外界所动”的保守作风，注定将成为所有变革都难以逾越的“高山”。

雷克萨斯于2005年正式进入中国市场，在时任丰田(中国)副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂强劲的传播力度下，雷克萨斯的年销量在两年后就突破了2万辆。彼时，奥迪、宝马和奔驰的在华销量则分别在10万辆、5万辆和3万辆左右，雷克萨斯从此开始了持续数年的“坐四望三”状态。而正是初期在中国市场的发展顺利，加剧了雷克萨斯的“自负”，令其坚定地认为其在北美市场的成功可以复制。

然而，在之后几年的竞争中，雷克萨斯却逐渐后劲不足，其发展策略在中国市场上的各种“不适应”也都浮出水面。其中，产品“小排量化”缓慢、品牌营销乏力、国产化推迟等都是重要表现。

有业内人士表示，有着多年营销经验的曾林堂早已发现了雷克萨斯的“自负”隐患，并开始致力于推进国产化，因此当时才有“雷克萨斯年销量过3万辆就国产”的说法传出。然而，这一国产数值从3万辆变为5万辆，又从5万辆变为8万辆，雷克萨斯的国产化思路却渐渐被束之高阁。而对此，雷克萨斯(中国)方面对记者表示，目前公司内部的共识仍是短期内不在华国产。

“2010年雷克萨斯的年销量突破了5万辆，第二年曾林堂就离任了。这与他一直坚持推进国产化多少有些关系，作为一个高级经理人，长期与高层意见相左且不被采纳，离任是必然的结果。”上述业内人士如是说。而2011年也成为雷克萨斯最后的风光，此后，其豪华车第四名的地位就被捷豹路虎取而代之。

前景之忧

受累于近乎一成不变的在华发展战略，自曾林堂离任后，雷克萨斯在华再无突出表现。或许真是觉得在华发展缓慢，雷克萨斯才开始谋划变革，但却又同时展现出不愿改变的“自负”姿态。

据悉，即便是雷克萨斯请朱江来主持“营销大局”，其也设置了两个底线：坚持以混合动力为核心竞争力以及短期内不国产。

“雷克萨斯的自我矛盾已经越来越明显，所以近期经常能看到它在各方面的纠结，品牌营销只是其中的一个层面，这种纠结同时也表现在产品的设计语言和品牌的目标市场上。”明华有道咨询公司执行总监封士明告诉记者：“雷克萨斯对中国市场不可能没有野心，但过于‘自负’的企业性格，却让它一直处在纠结中，以至于其与竞争对手的差距越来越大。”

在豪华车市场变成一片“红海”后，国产的目的已经不单单是为了降低成本，更是一种对中国市场的重视和提升品牌的举措。

“雷克萨斯似乎一直没有把在华发展放在全球战略的首位，这是它与其他品牌都不一样的地方。所以，在各豪华品牌都加紧国产，提升竞争力和市场份额的同时，雷克萨斯就像一个旁观者。”汽车行业知名评论员张志勇表示，“这种状态必然会被其他品牌超越。而且，随着中国豪华车市场的日益成熟，性价比和品牌已经逐渐成为最重要的竞争要素。雷克萨斯不国产，性价比就无法与其他豪华品牌相抗衡，其销量瓶颈也就无法打破。而提升销量则是品牌重塑以及营销变革的目的所在，雷克萨斯想绕开国产谈变革，是近乎本末倒置的做法。”

这也就意味着，即便未来朱江能够推行其营销变革，也可能无法避免重蹈曾林堂的覆辙，在国产问题上与雷克萨斯的“自负”短兵相接。

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