原载于《中国经营报》 作者:郑宇、李戈
进入今年以来,雷克萨斯(中国)高层屡屡提及将在营销等层面全面变革,然而,时至年末,这场“变革”仍然没有传递到销售终端。
日前,某雷克萨斯经销商在接受《中国经营报》记者采访时表示:“厂家一直对外宣称要进行全面变革,营销层面说得尤其多,但今年就要过去了,我们所期待的大规模宣传推广还是没有出现。”
今年下半年,宝马(中国)原MINI品牌副总裁朱江出任雷克萨斯(中国)副总经理,主管品牌形象和市场营销等工作之后,雷克萨斯的“变革”口号也随即“落地”。然而,近半年时间过去,经销商们所期待的雷克萨斯营销变革“甘霖”始终没有降下,朱江的到来仍旧没能改变雷克萨斯品牌日益式微、终端销量不振的现状。
在业内人士看来,比起营销变革的“雷声大雨点小”,更令人担忧的是雷克萨斯已经坚持了十年之久的“自负”在华发展战略,不会因为一个“空降兵”而真正改变。而这种已经导致雷克萨斯在华节节败退的痼疾,未来或将继续蔓延。
变革之难
招揽朱江加盟,是雷克萨斯(中国)首次从其他豪华品牌引进营销高层的做法,此番人事变动也被视为雷克萨斯将全面改革的信号,而2014年也被雷克萨斯定位为“变革之年”。
据悉,朱江的到来一度令雷克萨斯的经销商们精神大振,他们希望这位曾经在华成功打造MINI品牌的营销高手能够重新树立品牌形象,以提振销量。在此之前,雷克萨斯数年来在宣传层面近乎不作为的表现,已经导致了品牌的边缘化,这对于本就长期无新车助阵的经销商而言,无疑是雪上加霜。
“其实厂家也已经意识到了自己一直在‘吃老本儿’,在营销层面一直没有新的举措,所以当其他豪华品牌都加大推广力度吸引消费者的时候,雷克萨斯的品牌就逐渐被淡忘。新兴的消费群体对我们的品牌几乎没有完整的形象认知,当然也就不可能转化成购买力。”上述经销商坦言,正是因为这样,以营销见长的朱江在加盟雷克萨斯之后,才会被期望成为一场“及时雨”。
事实上,新官上任的朱江此前提出了其营销变革的三个关键点:赢取客户、国际化和情感共鸣。按照朱江的规划,雷克萨斯应该逐渐淡化其日系品牌的印迹,重新塑造国际化品牌形象,并寻找情感共鸣令消费者接受新的品牌定位。踌躇满志的朱江甚至宣称:“‘超越美国市场,把中国市场变成雷克萨斯全球第一大市场’是变革的本质。”
然而令他们始料未及的是,这场品牌重塑的星星之火,迟迟未能转成燎原之势,所谓营销变革,似乎也只停留在了高层们的舌尖上。一直到11月雷克萨斯寄予厚望的新车NX上市,厂家依然没有推行大规模的品牌推广。
对此,雷克萨斯(中国)相关负责人表示:“朱江就任之后就着手进行营销改革,但是同时也要理顺目前在中国的营销体系,以及加深与日本总部的沟通,所以变革的效果,需要更多的时间来体现。”
WINGS(伟恩咨询)总经理、资深咨询师何易分析称:“雷克萨斯正式进入中国之后,始终没有做好品牌营销,以至于其品牌形象甚至不如以水货和走私车为主的‘凌志’时期。至于朱江的营销变革能否施行,则要看他在雷克萨斯(中国)的话语权和实际职能。”
“自负”之累
实际上,这场营销变革的举步维艰虽在意料之外,却也在情理之中:一方面,在近期各大豪华品牌此起彼伏的宣传声浪中,雷克萨斯早年在中国市场积累的品牌形象越来越模糊,进行营销变革顺理成章;另一方面,雷克萨斯一贯“不为外界所动”的保守作风,注定将成为所有变革都难以逾越的“高山”。
雷克萨斯于2005年正式进入中国市场,在时任丰田(中国)副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂强劲的传播力度下,雷克萨斯的年销量在两年后就突破了2万辆。彼时,奥迪、宝马和奔驰的在华销量则分别在10万辆、5万辆和3万辆左右,雷克萨斯从此开始了持续数年的“坐四望三”状态。而正是初期在中国市场的发展顺利,加剧了雷克萨斯的“自负”,令其坚定地认为其在北美市场的成功可以复制。
然而,在之后几年的竞争中,雷克萨斯却逐渐后劲不足,其发展策略在中国市场上的各种“不适应”也都浮出水面。其中,产品“小排量化”缓慢、品牌营销乏力、国产化推迟等都是重要表现。
有业内人士表示,有着多年营销经验的曾林堂早已发现了雷克萨斯的“自负”隐患,并开始致力于推进国产化,因此当时才有“雷克萨斯年销量过3万辆就国产”的说法传出。然而,这一国产数值从3万辆变为5万辆,又从5万辆变为8万辆,雷克萨斯的国产化思路却渐渐被束之高阁。而对此,雷克萨斯(中国)方面对记者表示,目前公司内部的共识仍是短期内不在华国产。
“2010年雷克萨斯的年销量突破了5万辆,第二年曾林堂就离任了。这与他一直坚持推进国产化多少有些关系,作为一个高级经理人,长期与高层意见相左且不被采纳,离任是必然的结果。”上述业内人士如是说。而2011年也成为雷克萨斯最后的风光,此后,其豪华车第四名的地位就被捷豹路虎取而代之。
前景之忧
受累于近乎一成不变的在华发展战略,自曾林堂离任后,雷克萨斯在华再无突出表现。或许真是觉得在华发展缓慢,雷克萨斯才开始谋划变革,但却又同时展现出不愿改变的“自负”姿态。
据悉,即便是雷克萨斯请朱江来主持“营销大局”,其也设置了两个底线:坚持以混合动力为核心竞争力以及短期内不国产。
“雷克萨斯的自我矛盾已经越来越明显,所以近期经常能看到它在各方面的纠结,品牌营销只是其中的一个层面,这种纠结同时也表现在产品的设计语言和品牌的目标市场上。”明华有道咨询公司执行总监封士明告诉记者:“雷克萨斯对中国市场不可能没有野心,但过于‘自负’的企业性格,却让它一直处在纠结中,以至于其与竞争对手的差距越来越大。”
在豪华车市场变成一片“红海”后,国产的目的已经不单单是为了降低成本,更是一种对中国市场的重视和提升品牌的举措。
“雷克萨斯似乎一直没有把在华发展放在全球战略的首位,这是它与其他品牌都不一样的地方。所以,在各豪华品牌都加紧国产,提升竞争力和市场份额的同时,雷克萨斯就像一个旁观者。”汽车行业知名评论员张志勇表示,“这种状态必然会被其他品牌超越。而且,随着中国豪华车市场的日益成熟,性价比和品牌已经逐渐成为最重要的竞争要素。雷克萨斯不国产,性价比就无法与其他豪华品牌相抗衡,其销量瓶颈也就无法打破。而提升销量则是品牌重塑以及营销变革的目的所在,雷克萨斯想绕开国产谈变革,是近乎本末倒置的做法。”
这也就意味着,即便未来朱江能够推行其营销变革,也可能无法避免重蹈曾林堂的覆辙,在国产问题上与雷克萨斯的“自负”短兵相接。
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加码!特斯拉推出5年0息购车政策
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汽车行业关注(autochat.com.cn)07月01日报道——
今日,特斯拉发布7月最新购车优惠,推出 5 年 0 息分期购车方案。从官方发布宣传图可以看到,此次参与优惠活动车型主要为Model 3 与 Model Y 的后驱标准续航与长续航四轮驱动版车型 。7月31日前,购买上述车型,均可享受低息的优惠购车政策。
作为参考,目前,特斯拉Model 3后轮驱动版(标准续航版)的售价为23.19 万元,长续航全轮驱动版 售价为27.19 万元。以特斯拉Model 3后轮驱动版为例,目前官方的售价为23.19万元,按照首付7.99万元、5年分期来计算,每个月的费用大概在2533元,日供大概在85元左右。据了解,官方此次推出的活动,还覆盖了所有选配,其中红车漆、白内饰、大轮毂等Model 3/Y升级选配及FSD(完全自动驾驶能力)等均都支持0息。
值得一提的是,此次并非特斯拉首次推出5年0息的活动,早在4月特斯拉就推出的“限时金融置换政策”享受五年0息优惠。不过两次活动还是有所不同,本次活动还更为方便,不需要进行置换,直接就可以享受5年0息的活动。
当然,特斯拉推出优惠购车的背后,与当下市场竞争激烈及特斯拉销量下跌等因素有一定的关联。进入2024年以来,比亚迪陆续推出多款荣耀版车型,把新能源汽车价格打入了10万元以内,使得新能源汽车的市场竞争越发的激烈。随着比亚迪的变相降价,不少车企也一同掀起了价格战。哪吒汽车、上汽大众、吉利、五菱星光、长安启源、北京现代、奇瑞等车企纷纷都推出了优惠活动,降价的幅度有的甚至最高达上万元。
为此,特斯拉在今年年初也推出“降价”促销优惠。3月1日,特斯拉再次宣布优惠活动,对旗下车型推出春季限时优惠好礼,凡是购买Model 3、Model Y后驱版现车享限时保险补贴8000元。
但遗憾的是,降价带来的销量并不明显。数据显示:今年第一季度特斯拉的销量累计为22.09万辆,低于去年同期。作为参考,去年同期特斯拉交付量为22.93万辆。降价带来的效果不明显,特斯拉方面在4月又释放出消息,称4月1日起,特斯拉Model Y车型售价将调高5000元人民币;同时,现行的8000元官方现车保险补贴政策、最高10000元的车漆减免政策也将在3月31日到期。彼时,这一举动也被业内不少人士视为特斯拉反向刺激消费者购买的行为。
实际上,目前随着国内新能源车企新车型的陆续推出,特斯拉的车型不再是消费者唯一选择。比亚迪在20万以下的市场拥有一定的市场份额,是特斯拉最大的竞争对手。相关数据显示,去年比亚迪第四季度的销量为484507辆,超越特斯拉四季度交付量。此外,还有不少国内造车新势力厂商正在陆续的推出性价比及价格优惠的车型,来蚕食市场份额。小米SU7的到来,也让一众的造车新势力及特斯拉倍感压力,该车型一上来就直接对标的就是特斯拉Model 3车型,价格还比特斯拉Model 3来的低。数据显示,截止小米SU7上市,大定数量已超10万辆。
在这些背景下,特斯拉的销量自然会受到影响。此次官方推出5年0息方案,对于消费者来说,大大的降低了消费者的购车门槛。对于那些想要贷款分期购车的消费者来说,实际是变相优惠,减轻消费者的还贷压力。与此同时,交付的周期也比较短,这样比较容易吸引到消费者下单。据特斯拉官网显示,Model 3和Model Y全系车型的交付日期预计为1-6周,早前是在3-6周的交付周期。作为对比,小米SU7的交付周期就长了,小米SU7标准版锁定订单后预计 27-30 周交付,小米 SU7 Pro 锁定订单后预计 26-29 周交付,小米 SU7 Max 锁定订单后预计 31-34 周交付。
尚不知此次特斯拉推出的优惠购车方案能掀起多大的浪,但对于销量肯定是有帮助的,但到底能提升多少销量,这个还有待后续时间的验证。
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