DS销量目标遭腰斩 长安PSA前景几何？

2013年12月26日，长安汽车斥资20亿元收购长安标致雪铁龙50%股份，两家企业各占半壁江山的长安标致雪铁龙汽车有限公司（以下简称：长安PSA）初见雏形。双方强强联手后的第一件大事，就是在中国引入雪铁龙品牌高端产品——DS系列车型，抢占豪华车市场。

然而两年过去了，DS的成绩单却让长安PSA尝到了“理想很丰满/现实很骨感”的滋味。2014年，DS在华销售2.67万辆；而在刚刚过去的2015年，DS的销量依旧不温不火，从去年前11个月2.5万辆的销量看，全年销量几乎与2014年持平。

这一数字显然与长安PSA对DS的期待大相径庭。遥想当初DS品牌尚未在华投产前，时任长安标致雪铁龙副总裁蔡建军曾在2012年4月的北京车展上意气风发地表示，到2015年，DS品牌的年销售目标将达到20万辆。

2013年9月DS正式在中国投产后，长安PSA在发布的新闻中写道：“DS品牌计划占据中国10%的豪华车市场份额，已经在深圳工厂投资9亿元人民币，打造20万辆年产能的基地”。

尽管2014年业绩平平，长安PSA依旧没有放弃。2015年年初，长安PSA销售分公司DS品牌总经理陈国章对媒体透露，DS将推行名为 “4321”的战略，以全力助推品牌在中国市场的增长，并实现盈利。其内容包括：有效经销商运营能力提升至目前的4倍，单月零售量提升至目前的3倍，市场 投入效能提升到目前的2倍，团队、政策与市场战略一体化，国产化两年后实现收支平衡。

然而，在不尽如人意的销售量面前，长安PSA设置的一系列目标和战略现在看来都显得有些尴尬。蔡建军早已离任，2015年也已经过去，但 20万的销量仍是“水中月、镜中花”。如果认真分析起来，DS在中国遭遇“滑铁卢”并非偶然，而是在“内忧外患”夹击下的必然产物。

长安PSA内的“权力游戏”

从大环境来看，作为“后合资时代”的产物，长安PSA错过了中国汽车发展的最好时机。2015年整体车市低迷，经销商普遍亏损，愿意投资经 销店的投资人锐减。因此，长安PSA“4321”战略中的“4”实现起来步履维艰。对于一个急于打开市场的新品牌而言，销售渠道的受阻带来的打击十分巨 大。

而作为一家合资企业，长安PSA在成立最初的几年里，也不可避免地发生了一系列的权力争夺和人事变革。2014年2月，东风汽车集团股份有限公司注资约8亿欧元，入股法国标致雪铁龙14%的股份。当时，外界舆论就普遍认为长安PSA未来的发展可能会受到影响。

“东风入股PSA之后，必然会对长安PSA带来影响，PSA未来在资源分配上必然会更加向东风倾斜，长安PSA现在看来更像是鸡肋。”汽车行业知名评论员张志勇直言，拥有了话语权的东风汽车可能会影响PSA在华发展的决定，长安PSA将进一步边缘化。

后来发生的一切证明人们当初的担忧并非多虑。2014年4月，来自雷诺的陈国章正式成为长安PSA的DS品牌事业部总经理，并兼任DS中国及东南亚总裁一职，自那以后，中法合资双方相互博弈，其结果是长安PSA内部发生多次高层人事变动。

2015年3月2日，长安PSA董事会宣布：蔡建军不再担任长安PSA分管营销副总裁，调回长安汽车，另有任用；他的位置由现任分管采购副 总裁徐骏接替。从2010年11月长安PSA合资公司筹备起，蔡建军就加入了筹备组，在他的操盘下，DS经历了从无到有，他的离开，代表长安PSA领导层 的“换血”正式完成。

蔡建军离开后，代表法方的陈国章掌舵DS。上任不久，后者就高调抛出了“4321战略”，一改之前DS稳扎稳打的风格。尽管在“权力的游 戏”中稍占上风，但在销售数据面前，中法双方的力量却在悄然发生变化。2014年，DS全年在全球停止增长，尤其在欧洲市场出现了超过20%的下滑，其中 核心产品DS3的销量从2013年的6.5万辆下滑到2014年的5.3万辆，DS4从2013年的2.45万辆下滑到1.79万辆，DS5从2013年 的1.92万辆下滑到2014年的1.2万辆，在整个欧洲市场全面回暖的大背景之下，DS的下滑，变得非常刺眼。

与此同时，长安逐渐崛起，曾希望通过PSA获得一些车型和技术的长安，不仅在2015年交出了耀眼的成绩单，光自主品牌乘用车就实现销售100万辆，而且在技术、品质和品牌等方面也有了很大的提升，甚至通过长安铃木贴牌生产自主品牌产品。

如今，强龙已经不复当年之勇，地头蛇却已经开始了华丽的脱变。业内人士评价：面对一个日益强大的合作伙伴，PSA是否也该考虑放下身段，各取所需呢？

认清弱点，及时改变

销售有时不是靠勤奋，也不是凭经验，更不是靠运气，而是靠产品。但DS的产品想要虏获中国消费者的心，显然还有一段距离。曾有中国网友吐 槽：“豪华品牌，没有豪华的发动机，没有豪华的操控，没有豪华的性能，就凭豪华的1.6T发动机和豪华的扭力梁，就想摇身一变成为豪华品牌？”

事实上，从进入中国市场起，DS就将自己标榜为豪华品牌，但它实际上是介于普通合资品牌与豪华品牌之间。当然，这种先宣传自身豪华A级车的 定位，再发布高于普通品牌但大幅低于豪华品牌的价格的策略，会在短时间内吸引目光和客户，但久而久之，一个顶配才卖30万元人民币的汽车品牌，如何能在购 买力强大的中国顾客面前撑起“法国汽车工业顶级设计豪华品牌”的名号？

产品无亮点，定位不清晰，但对于一家有钱任性的企业，如果能够在宣传上给力一些的话，也许在中国广大的汽车市场中暂时占据一席之地也不是难事。但在宣传上，长安PSA似乎也没有把握住。

对于目标客户，DS给出的定位是“吸引一代高端消费者，‘更年轻、更独立，也更有品位’，可能包括企业家或中高层管理人士，年龄在30至35岁区间。”这样的客户定位，并没有体现出DS的特点，也没有在营销上体现出DS产品的特殊性。

如果说长安PSA这两年来在营销上有亮点的话，那就是请“法国不老女神”苏菲·玛索作为代言人。这位“法国女神”不仅兢兢业业，出席每一场 DS的活动，而且在中国春晚上走一遭，也一下子提升了不少知名度。只可惜，国人对于“法国女神”的认可，并没有转化为对于DS的认知度。

如今，要想改变现状，长安PSA需要一次由内而外的改变：放下姿态，重新定位与合作伙伴的关系，重新认识中国市场；重新进行品牌定位，推出 更多更有竞争力的车型；同时在营销上，它还可以向观致学习——同样是作为后来者，经历从无到有、从弱到强的过程，观致汽车在销售副总裁孙晓东的带领下，重 组营销团队，革新品牌推广渠道，搭建共享平台，重构营销体系，通过一系列重拳，让观致实现了由零到壹的飞跃。孙晓东甚至亲自出马，深入各地车展进行品牌推 广，让品牌更接地气。

从观致的发展途径可以看出，DS需要解决的首要问题是深入各个细分市场，提升知名度。正如蔡建军在离开长安PSA的告别信中所言：“DS仍有许多工作要做，只要经销商和员工团队能够继续充满激情地朝着目标努力，那么绝对没有任何一个商业目标是不能达成的。”

在中国这个最能够创造奇迹的市场上，如果改变得及时，DS年销20万辆也许并不是梦想。

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