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汽车行业关注(autochat.com.cn)04月23日报道——
对于车企来说,品牌下的车型卖得好不仅仅是拥有更成熟的技术水平,同时也需要进行品牌方面的营销推广和维护,实现品牌影响力的提升。为此,营销方面的经费投入也是各家车企每年的必要支出。
日前,有营销行业知名媒体Morketing研究院整理出一份《汽车行业营销花费榜单》。据了解,该榜单选取的是“2019全球最有价值的100个汽车品牌”中的20家汽车集团及40余个汽车品牌,而数据来源于各家车企2019年的财报数据,累计费用近7700亿元。
从该榜单来看,营销方面投入排名较靠前的车企均是各大跨国汽车集团,前三名分别为大众、本田、戴姆勒集团品牌,2019年营销投入均达千亿元左右。事实上,车企的销售管理费用均占营收的10%左右,这也侧面反映出利润较高的车企在营销方面的投入也会相对较高。但不同车企之间的差异也巨大差别。例如,作为上年全球销量第二的丰田集团,在营销方面的投入却相对较少,甚至连前十都未曾进入,仅仅是大众集团的10%不到。
一般来说,车企营销花费一般包括销售、广告和一般性支出等方面。相比销量规模较小的豪华车都会比大众化品牌投入更大的广告费用,就像作为一线豪华品牌的BBA营销费用明显高于其他合资品牌也是如此。
但不仅仅是广告投入方面,像经销店及销售人员等管理方面的投入,也是车企投入比例更大的原因。根据此前一份报告显示,跨国车企中福特销售管理费用占营业额比例最低,为7%,而大众高达14%;其次奔驰的销售管理费用比宝马高;标致比雷诺高;日产比丰田高。
虽说作为2019年销量最大的两家车企大众和丰田之间,组织结构差别不大,但营销投入却巨大,也是因为大众品牌自2015年后深陷“排放门”事件后,需要在相关方面投入更大的经费实现品牌力的回升。此外,相比价格持续坚挺甚至“加价”的丰田,大众还需要通过大幅度促销实现销量的提升。
所以在营销方面进行大规模广告投放和促销的手段,不仅让日产的单车销售管理费用远高于丰田,同时也高于大部分欧美车企。但似乎近两年随着销量及营收的持续走低,日产为实现成本控制,也将营销投入方面的费用进行减少了。
榜当中也出现了吉利、长城及比亚迪等部分的自主品牌,其中投入最高的吉利汽车,近两年在国内也不乏常常看见其在营销上有着层出不穷的表现。但自主品牌在营销方面的投入,一般都较少于跨国车企,这也是跨国车企销售与全球的原因。此外,像法拉利、阿斯顿马丁等超豪华品牌营销费用较少主要也是销量太少,组织架构无需太多销售门店,凭借自身超高知名度,即可达到一定效果。
总的来看,营销方面的投入大小不仅仅是车企在管理上的问题,品牌力的影响也会让销售管理费用产生不同投入的情况。所以如何通过更少营销费用的投入,还能实现销量维持或增长,成为每家车企的顾虑,毕竟当前疫情持续蔓延的环境下,如何节约成本已是各大跨国车企需要面对的问题。
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