汽车行业关注（autochat.com.cn）04月23日报道——

对于车企来说，品牌下的车型卖得好不仅仅是拥有更成熟的技术水平，同时也需要进行品牌方面的营销推广和维护，实现品牌影响力的提升。为此，营销方面的经费投入也是各家车企每年的必要支出。

日前，有营销行业知名媒体Morketing研究院整理出一份《汽车行业营销花费榜单》。据了解，该榜单选取的是“2019全球最有价值的100个汽车品牌”中的20家汽车集团及40余个汽车品牌，而数据来源于各家车企2019年的财报数据，累计费用近7700亿元。

从该榜单来看，营销方面投入排名较靠前的车企均是各大跨国汽车集团，前三名分别为大众、本田、戴姆勒集团品牌，2019年营销投入均达千亿元左右。事实上，车企的销售管理费用均占营收的10%左右，这也侧面反映出利润较高的车企在营销方面的投入也会相对较高。但不同车企之间的差异也巨大差别。例如，作为上年全球销量第二的丰田集团，在营销方面的投入却相对较少，甚至连前十都未曾进入，仅仅是大众集团的10%不到。

一般来说，车企营销花费一般包括销售、广告和一般性支出等方面。相比销量规模较小的豪华车都会比大众化品牌投入更大的广告费用，就像作为一线豪华品牌的BBA营销费用明显高于其他合资品牌也是如此。

但不仅仅是广告投入方面，像经销店及销售人员等管理方面的投入，也是车企投入比例更大的原因。根据此前一份报告显示，跨国车企中福特销售管理费用占营业额比例最低，为7%，而大众高达14%；其次奔驰的销售管理费用比宝马高；标致比雷诺高；日产比丰田高。

虽说作为2019年销量最大的两家车企大众和丰田之间，组织结构差别不大，但营销投入却巨大，也是因为大众品牌自2015年后深陷“排放门”事件后，需要在相关方面投入更大的经费实现品牌力的回升。此外，相比价格持续坚挺甚至“加价”的丰田，大众还需要通过大幅度促销实现销量的提升。

所以在营销方面进行大规模广告投放和促销的手段，不仅让日产的单车销售管理费用远高于丰田，同时也高于大部分欧美车企。但似乎近两年随着销量及营收的持续走低，日产为实现成本控制，也将营销投入方面的费用进行减少了。

榜当中也出现了吉利、长城及比亚迪等部分的自主品牌，其中投入最高的吉利汽车，近两年在国内也不乏常常看见其在营销上有着层出不穷的表现。但自主品牌在营销方面的投入，一般都较少于跨国车企，这也是跨国车企销售与全球的原因。此外，像法拉利、阿斯顿马丁等超豪华品牌营销费用较少主要也是销量太少，组织架构无需太多销售门店，凭借自身超高知名度，即可达到一定效果。

总的来看，营销方面的投入大小不仅仅是车企在管理上的问题，品牌力的影响也会让销售管理费用产生不同投入的情况。所以如何通过更少营销费用的投入，还能实现销量维持或增长，成为每家车企的顾虑，毕竟当前疫情持续蔓延的环境下，如何节约成本已是各大跨国车企需要面对的问题。

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