汽车厂商的线上生意怎么做？

当服装、家电、手机、食品等多个行业磨刀霍霍，准备以砍到肉痛的打折价迎接双11电商狂欢时，汽车行业的厂家却表现比较冷静。《第一财经日报》记者 从多家汽车制造商了解到，与国庆黄金周等假日在线下打折促销活动相比，车企将于11日在线上的促销有些“小气”，仅施点小恩小惠，让利万元者凤毛麟角，而 且主要是为线下集客，并非真正在线上达成交易。

长安汽车推出的双11电商活动，包括在长安汽车天猫旗舰店上推出300元加油卡全系车型群英惠，在天猫限量特卖新车新奔奔PPOIMT推出让利 4000元的专供新车约惠价，在天猫APP上推出手机扫码抢抵用定金的店铺优惠券，以及在携程上约试驾购车，到4S店购买长安汽车后可获得10000元携 程礼品卡等促销活动。

长安汽车总裁朱华荣此前接受《第一财经日报》等媒体采访时认为，传统汽车业本身创造的价值无法取代，互联网不可能去颠覆传统汽车，汽车电商化的过程 并不是简单的传统4S店和电商谁颠覆谁的问题，两者结合，一定是双赢的格局。传统4S店一定要向电商倾斜，如信息收集、服务延展等方面，如果不尽早介入， 经营质量就会下降，甚至生存都会有问题。所以长安汽车也在打造一些平台，研究经销商现有4S店如何能够保持长远的发展。

作为国内4S店首创者，广汽本田也在销售渠道摸索新模式。继去年飞度上市时与淘宝、天猫合作进行线上销售的尝试，以及与易车网签署三年战略合作之 后，又在4S店推出iDCC（互联网电话营销）业务等。广汽本田专门针对90后消费者做了调查，发现他们的消费有80%以上都是在网上实现的。广汽本田执 行副总经理郁俊前不久谈到，广汽本田积极在各种领域进行创新和改善，例如展开电商合作等。

虽然广汽本田更紧密与电商合作，但在线上让利并不“阔气”。11月11日，广汽本田在享受特约店优惠基础上，将在天猫及汽车之家平台同步开展购车 钜惠活动，推出客户在天猫、汽车之家下定广汽本田汽车即享499元抵1000元车款，送原厂金桶机油，再享行车记录仪、3000元购物卡抽奖及 iPhone6S秒杀资格等优惠活动，以及在11日当天，所有在天猫下定客户皆享“喜悦贷”超低7.39%年利率，限时不限量。

不同于众多汽车制造商通过与天猫等大型电子商务网站或汽车之家等汽车垂直网站合作拓展线上业务，东风日产自建汽车电商平台，“车巴巴”测试版于今年 8月8日上线，成为首个由合资汽车公司主导搭建的汽车电商平台。为抓住80、90后消费者，东风日产实施YOUNGNISSAN年轻战略组合拳，自8月 起密集推出楼兰、逍客以及蓝鸟等全新战略车型上市，并在“金九银十”取得不错的成绩。其中，9月，东风日产凭借NISSAN和启辰两大品牌的发力，整体批 发销量达8.6万辆，同比增长18.1%。10月，东风日产整体批发销量超过10万辆，同比增长16.9%；终端销量也近9万辆，同比增长19.4%，打 破了今年2月以来最好的单月终端销量纪录，以及今年4月以来的最大增幅纪录。年轻化战略中也包括自建电商平台，新逍客和新蓝鸟都通过车巴巴这个平台进行推 广和服务，这对促进东风日产近期销量明显起到促进作用。

与在电商平台招兵买马的大手笔投入不同，东风日产在“双11”电商促销上让利并没有那么“大方”。东风日产在本月11日推出在线上留下个人资料，可 领500元购车基金券，线下到店参与活动可参与双11刮刮乐，车巴巴摇钱术活动，为线下到店参与活动凭证；双11手机摇钱术，最高可摇到4999元现金车 券等活动。

由此可见，即使在自家平台，东风日产也没有大幅让利而让线上线下成为“冤家”打起来，只不过让线上当“助手”帮线下聚客。东风日产市场销售总部副总 部长陈昊在上个月新逍客上市时接受《第一财经日报》等媒体采访时谈到，自建电商平台是未来的发展方向之一，东风日产也毫不犹豫地加大这方面的投入。该公司 更多的是把车巴巴当成经销商网络渠道的一个补充，东风日产现在全国的4S店都在这上面开自己的分店，希望车巴巴平台能帮助东风日产的经销商网络实现互联网 的转型，让他们有自己实体店的同时，在互联网空间还有自己另外一个虚拟的店。引流、销售线索的提供，甚至未来精品的出售、售后服务客户回访，东风日产会在 车巴巴上做进一步的体验。

与其他商品不一样，汽车注重驾驶体验和需要售后服务，消费者倾向“线上决策、线下体验”的消费模式。因此，众多汽车制造商往往将电商视为4S店集客的工具和手段，无论是与第三方电商平台合作还是自建电商平台，普遍在双11都没有推出劲爆的优惠价来抢夺线下的生意。

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