成本是观致难题 “时间红线”意义何在？

郭谦时代的观致，给人的感觉就像一个纯粹的工程师。秉承“酒香不怕巷子深”，不顾成本，一味追求品质、设计，至于卖车那就是水到渠成的事了。然而事实证明，有的时候栽下梧桐树也未必就能引来金凤凰。

陈安宁表示，“我们已经处于一个决定性的阶段，必须卖出更多的汽车”。理清品牌定位之后，成本或将成为困扰观致新任管理层的一道难题。曾经的“时间红线”不知是否还依然有效。

定位错误，价格太高

屡获国内外奖项的观致汽车近来又获奖了。在2015年度C-NCAP第1批17个车型的碰撞实验中，观致3 1.6T自动致臻增强型以近乎满分（观致得分60.5分，满分62分）的成绩成为此次碰撞实验得分最高车型。

观致3轿车

事实上，自观致首款车型上市以来，其获得的各类奖项不在少数。这也是观致原董事长郭谦在各类场合上引以为傲，不断重申的一点。但一提及销量，郭董便不由感叹“品牌并非一蹴而就”。

据选车网数据，2014年，观致3（包括观致3五门版）总销量为6686辆，2014年11月观致3都市SUV上市，12月销量为181辆。2014年全年观致汽车总销量为6867辆车。这样的销量对于一个车企而言，极不乐观。

郭谦时代的观致，给人的感觉就像一个纯粹的工程师。秉承“酒香不怕巷子深”，不顾成本，一味追求品质、设计，至于卖车那就是水到渠成的事了。

观致原董事长郭谦

然而，观致毕竟是一个车企，还是一个追求成为“源自中国的国际品牌”的车企。车造得再好，也还要卖得出去才能算数。事实也证明，有的时候栽下梧桐树也未必就能引来金凤凰。

北京大学经济学院教授薛旭曾在接受中国经济网采访时表示，“观致的营销思路有问题，定位错误。必须定位成一个按照国际品质打造的自主品牌，而不是一个国际品牌”。

同时，薛旭也指出，“仅仅造出一款‘好车’是不够的，还要造一款超值的车”，这就是所谓的“茅台酒的品质，二锅头的价格”。“首先，你必须承认自己是二锅头，按二锅头的价格卖，然后逐渐提升档次，这是全世界弱势品牌强势营销的一个基本原则”。“还是价格太高”。

成本或将成难题，“时间红线”依然有效？

面对新常态下更为严峻的市场环境，面对始终不见起色的销量，观致投资方终于下定决心——换人。

2014年底陈安宁接替郭谦出任观致董事长。今年2月，观致又宣布原通用（中国）董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟，担任观致汽车CEO，而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致营销和销售业务。

墨菲（左）以及孙晓东（右）

陈安宁表示，“我们已经处于一个决定性的阶段，必须卖出更多的汽车”。显而易见，观致新任管理层们目标非常明确，就是一改此前工程师式的理想主义，务实卖车、迅速扭转销量。

然而，正如薛旭所说，观致的品牌定位存在问题。如何在最短的时间内，重新梳理品牌内涵，找准定位，则成为了首先需要解决的问题。

在刚刚结束的上海车展上，孙晓东表示，此前观致汽车的宣传力度并不大，“现在就要解决这个问题，把品牌定位弄清楚，对观致重新造势”。

对此，观致管理层似乎已经达成一致：尽管有合资背景，但观致的注册地在中国，理应是一个中国品牌。“我们非常有信心一定能够做一个中国汽车品牌，让中国消费者在使用和购买过程中感到骄傲，这是观致存在的理由”，孙晓东说。

看过注册地，弄清了定位问题，接下来便是如何快速提升销量。然而，没有一个相对更具性价比的定价策略，销量的提升近乎无法完成。这也正应了薛旭所指出的观致定价过高问题。

近来，网上不断有观致汽车在经销商层面出现较大幅度降价的消息。不论真假虚实，有一点可以肯定，产品价格绝大程度上是由成本决定，如果不降低成本，价格不可能随意下调。

据观致的内部员工透露，墨斐到观致以后，将裁员列入计划。并提出了外籍员工减少50位，中方籍员工减少200位的裁员目标。

然而，以观致目前这样低下的产销水平，不论厂商还是经销商，此前的巨大投入都使其难以在竞争对手面前形成足够的成本优势。单纯地压缩人力成本亦或是将总部由陆家嘴搬至金桥，都显得有些杯水车薪。

观致2 SUV概念车

在本届上海车展上，观致推出了观致2 SUV概念车。搭载1.8T涡轮增压发动机的观致2 SUV概念车，配备一套插电式混合动力系统。SUV、新能源、涡轮增压，追赶热潮不失为“讨好”消费者较为有效的方法之一。但即便如此，依然还是可以预 见，在一段时间内，成本问题都将是困扰观致现任管理层的一道难题。

按照计划，观致成立的前两年将通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后的三年实现自我造血，即意味着投资方给出观致管理层的时间仅剩下一年。如今一代“新任”换“旧任”，曾经的“时间红线”不知是否还依然有效？