观致出大招：买车一年后原价80%回购

中国汽车公司尝试了收购、合作开发、改善质量种种手段来追求成功，但中国消费者就是不买账。此前界面的报道提到中国汽车质量在提高，而份额却在缩小。作为国内第一家在产品开发上获得全球声望的汽车公司，观致近日做出新车一年后回购的承诺，试图提高消费者对它的认可。

观致计划从10月起的两个月中，凡是购买观致的消费者，可以在使用一年后再将汽车以购车价格的80%卖给观致。观致汽车市场及销售执行总监卫思梵（StefanoVillanti）称，回购计划可以为这些潜在消费者提供保障，增强他们对观致品牌和产品的信心。

如此提高销量的做法即便在全球范围内看也是罕见的。前不久东风日产对旗下首款电动车做出了5年回购的承诺，但它更多考虑的是消费者对电池性能的担心。金融危机时期，现代汽车也曾针对失业者在美国推出一年回购服务。而观致既不是针对特殊车型，也没有遇到严重的经济衰退，只是为了打破新品牌进入市场的心里壁垒。

观致看上去给消费者提供了一笔划算的交易。以目前观致汽车最低官方售价12万元计算，消费者在一年后能以9.6万价格卖给观致。加上新车购置税和保险，消费者以4万左右的成本获得了新车一年使用权，与观致统一级别的别克英朗GT在一嗨租车网站的长租价格为6.9万元。

不过这一做法也会引起那些精明的消费者的质疑。在二手车市场，使用了一年的新车大概能卖到9折的价格，当然购置税是不计算在内的，这意味着观致车主能以更高的价格把车卖出去。如果一年后真有车主把车卖还给观致，它同样可以这么做。

归根结底，观致这一做法成功的关键是通过承诺吸引那些犹豫的消费者尝试其产品，并且在一年时间内让他们感到满意。本质上，观致是为消费者提供了一个有偿试用期。如果观致不能通过这一手段吸引更多新车主，那一切都变得毫无意义。

承诺回购至少会让观致获得一些额外的关注，但这终究是营销手段，无法解决经销商数量过少的问题。建立经销商网络一家汽车公司在开发产品之外的另一项重要基础工作。

在已经决定购买观致的消费者看来，观致最大的问题是找不到可以购买的4S店。36岁的李凯在北京一家银行任职，当他想将开了6年的福特福克斯换成观致时，却苦于当时北京地区还没有观致经销店而选择放弃。

观致的首款车型观致3于2013年11月份上市，直到今年8月份才在北京分别有了首家经销店和城市展厅。迟迟未建成的主要原因为：由于支持力度不够，当时已确定的区域性总代理联拓集团在中途选择退出，由北京名威致远和奥通致远汽车销售公司分别接手4S店和城市展厅。

观致的官网显示，截至9月份，观致全国正式营业的经销商不过40家。广州及东北三省尚处于空白。这离郭谦之前所称的2014年观致完成全国145家网络布局（之后下调为100家）相差甚远。

“当初接手更多的是认为观致的产品质量好，”奥通观致北京顺义城市展厅总经理赵亮称，但只有产品质量还是不够的，合作前期存在很多磨合。

为了加快增加经销商数量，观致在选择经销商的标准上做了一些妥协，并加快建店速度。

观致位于北京的城市展厅从动工到建成耗时仅仅24天，目的是确保观致新款车型在8月24日上市前北京地区已有观致的经销商。

观致“坚持与大集团合作区域总代理、坚持不要奇瑞的经销商”两个原则在实际操作中也已经被打破，店址从最初的必须在一二线城市改为三四线城市亦可。据观致官网显示，观致下半年正在建设中的经销店集中在二三线城市。

IHS轻型车销量预测经理林怀滨称：“观致的目标群体相对集中。一二线城市中时尚新颖的年轻人才是它的潜在客户群体。”如此看来，如果观致不加速在一二线城市的布局，它可能会再次错失像李凯这样的潜在购车者。

如果观致连到手的用户都把握不住，那再多的营销策略都会是徒劳的。

来源：界面  赵柏源 李宁

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