消费升级再战 自主品牌“上位”尚需时日

车企品牌争夺消费者的战争愈演愈烈！

近日，波士顿咨询公司(以下简称BCG)发布了最新一期的中国消费者洞察智库，结果显示，至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆，中国汽车界的“品牌大迁徙”浪潮正来袭。

在这波品牌大迁徙的浪潮中，对已经连续12个月市场份额下滑的中国自主品牌而言，有着一则更坏的消息：中国自主品牌车主的品牌忠诚度仅为17%，而合资品牌车主的忠诚度为29%，豪华车主的忠诚度为43%。

BCG的调查称，在价位较低的国内自主品牌汽车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆汽车时更换品牌，这其中只有大约30%的车主表示计划购买其他国内自主品牌产品。产品质量和性能是车主更换品牌的主要理由。

BCG的调查显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远高于发达市场的车主，相对而言品牌忠诚度不高。而另一家咨询公司埃森哲的最新调研结果亦显示，近七成(69%)中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。

尽管诸多车主正打算抛弃自主品牌汽车，但是BCG大中华区咨询合伙人兼董事总经理金伟栋告诉《中国经营报》记者，消费者愿意尝试新品牌，而中国自主品牌在满足消费者个性需求中，依然有很多机会，但是自主品牌汽车与合资品牌汽车各分中国车市半壁江山，“上位”尚需时间。

消费升级意愿明显

对绝大多数的中国汽车品牌厂商而言，开发首次买车用户和开发升级购车用户的工作变得同样重要起来，而在5年前，多数汽车品牌重点要做的工作仅仅是开发首次买车用户。

2000年至2010年这10年，是中国乘用车高速增长的十年，2009~2010年，年增长率曾高达43%，截至2009年，中国已经超过美国成为全球最大的乘用车市场。BCG大中华区合伙人兼董事总经理贺马可判断，中国乘用车市场有望持续增长，但增速将日益放缓，到2020年，年增长率预计降至约5%，年销量预计达到3千万辆。

尽管增速放缓，但是中产阶层及富裕消费者将大幅增长。“2013年中产阶层、中等富裕消费者和非常富裕消费者累计约有1.11亿户家庭，他们是有能力买车的。”贺马可说，这一趋势在未来将继续增长，到2020年将翻倍至2.18亿户家庭。

“中产阶层消费者的消费趋势非常明显。”贺马可告诉记者，未来将有3900万中产阶层家庭新增购买汽车，其中小城市消费者带来的机会越来越多。“对于中等富裕消费者，‘糖二代’和女性客户变得越来越重要，而非常富裕消费者更注重高端体验感。”

不仅是消费趋势日益清晰化，BCG的调查还显示，汽车在消费升级意愿排名中正逐年提升，2013年已经升至第一位。2011年，汽车与车险消费仅排在消费升级意愿的第11位，而2012年则升至第四位，2013年则攀升至第一位。

一家国际知名投资公司的投资高级顾问刘元看到了这组数据认为，汽车与车险消费还将被释放。“在大多数消费者眼中，拥有一辆汽车是成功与身份的象征，中国人好面子，随着城镇化进程的不断推进，新兴消费者购车意愿在不断增强。而已有汽车的用户，卖掉现有车提升一个档次的意愿也非常明显。”

刘元告诉记者，这仅仅是表象方面的原因，而深层次的原因则是汽车的功能属性在家庭中担起了更重要的角色。以北京、上海等一线城市为例，城市人口增长，不少家庭不得不住到北京的五环以外或更远的地方，但工作地点则在市中心，私家车成为不少远离市中心家庭的通勤工具；而居住在城里的家庭则饱受交通拥堵和空气污染之困，利用周末、假期等自驾到周边景点旅游的人多起来。

此外放开单独二胎，家庭成员的人数正在增加，家庭购买第二辆汽车或购买空间更大的汽车的意愿也愈加强烈。显然，汽车的刚性需求催升了消费者的汽车消费升级计划。

自主品牌缺少个性

消费者对汽车消费的刚性需求让诸多的中国汽车企业看到了机会，但是对自主品牌而言，消费升级可能意味着将遭遇更多消费者的流失。

8万元左右的基本款经济型汽车市场，自主品牌占了重要的主导地位。2013年，国内自主品牌售出了约940万辆汽车，占中国整个乘用车44%左右的市场份额。目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5600万辆，金伟栋表示，以这一数据计算，按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。

相比于合资品牌与进口豪华车品牌，自主品牌的车主们品牌忠诚度最低，“发动机性能、车辆操控性和质量这三点是品牌更换者认为他们在拥有车辆时没有得到满足的需求。”贺马可分析认为，“在功能因素方面，自主品牌车主更加关注性价比和燃油经济性，情感因素方面则更加注重家庭、环保和低调。”

尽管有相当一部分自主品牌车主要抛弃自主品牌汽车，但是贺马可认为，国内自主品牌车主普遍对现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计及可靠性表示满意，认为性价比更高。“中国的汽车设计者更懂得中国消费者的需求，这需要自主品牌继续坚持下去。”

事实上，不仅是在汽车领域，服装、食品、3C产品以及奢侈品，中国的消费者似乎都有种“崇洋媚外”的心态，洋品牌的处境似乎总好过自主品牌。财富品质研究院院长周婷认为，消费者的不成熟、不自信是重要的原因之一，而随着消费者的不断成熟，他们会更加清晰地知道什么产品对自己而言是最好的，而优秀的中国品牌将有更多的机会，因为他们会比洋品牌更加接地气，更了解中国消费者的需求。

金伟栋坦陈，目前中国的自主品牌汽车与一些10万元左右的合资品牌汽车在性能、质量、操作性等方面不相上下，且更具性价比优势，但是被消费者“抛弃”的原因除了“面子”问题外，自主品牌一直缺乏“个性化”的品牌打造。

他向记者举例，说起奥迪、宝马[微博]、奔驰，以及丰田、路虎这些国外的汽车品牌，爱车的消费者们都能如数家珍般地说出每款车的“个性”，但是回到自主品牌里，除了低价，消费者似乎根本不清楚奇瑞和长安各自的特色是什么。“不仅如此，消费者对于品牌的意愿与整车厂推广营销的关键点也有很大的不一致。”

的确，过去一年，中国的自主品牌汽车遭遇了暂时的困难，市场份额不断下滑，而几乎所有的自主品牌车企都看到了SUV、MPV这些多功能乘用车市场的放量需求，大量车型投放到该领域，竞争日益白热化。“自主品牌的SUV产品，个性化差异并不大，车企们借着诸多新车型的上市暗暗打起了价格战，而忽视了全方位的消费体验。”刘元说。

问诊现阶段自主品牌遇到的问题，金伟栋认为，自主品牌想与国外品牌比肩，“上位”尚需时日，而眼下对自主品牌而言，找到各自品牌的个性，借助立体的营销方式向消费者传达，建立消费信心，同时在拓展线下渠道时，强化服务，让消费者感到“尊贵感”是自主品牌车企亟待变革的。

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