观致汽车必死?深度揭示观致的致命伤

观致汽车在筹备多年后，开始正式卖车，然而出师不利，多个月销量均不过几百辆。这家由奇瑞与以色列集团合资成立的汽车品牌曾经试图将自己包装成按照国际化水准打造的品牌，却让人对它的前途产生怀疑，更让人对其为何陷入如此难堪境地而深思。

成立之初的观致汽车亦是雄心勃勃，从各大主机厂和零部件集团挖角的管理、技术、设计人才构成了观致汽车的高管团队，母公司奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂，而其供应商也多是世界顶级公司，但从2003年11月至今年7月底，已经有两款车型（观致3和观致五门版车型）上市的观致汽车却仅仅收获了3000余量的销量业绩，尚不及其自己定义的竞争车型一个月销量的零头令人唏嘘：观致的致命伤在哪里？观致汽车还有没有未来？观致会“死”吗？本期盖世论衡特约LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌、益普索研究集团研究总监叶盛、著名汽车专家李安定围绕此话题展开讨论。

论衡之一：产品定位是否是其重大失策？

观致的品牌定位是“A New Premium”，致力做大众化品牌中最高品质的车型。从自主品牌苛求突破追求高端梦想来说本无可厚非，然第一款产品直接定位于红海一片的A级车市场是否有所失误？如果首款车是设计新颖的SUV，市场接受度会否更高？

对于此，曾志凌接受采访时表示：“从品牌建设的角度来看，A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场，主要肩负的使命是‘规模和销量’而非品牌打造，同时消费者对于一个陌生的品牌认知度有限，观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。如果是以SUV作为切入点，或许局面不至于这么尴尬。毕竟相对于轿车，消费者对于自主品牌的SUV无论是品牌还是价位上认可度和接受度高一些。”

李安定认为：“消费者对于自主A级车的认知已经定性，就像上汽荣威，消费者不是越来越接受，而是渐渐疏远。A级车走高端要赢得消费者认可是个漫长的过程，定位是否正确需要经过市场的长期认证。”

叶盛则表示：观致定位于A级车还是SUV车关系不大，主要跟其消费群体定位有关。观致将消费群体定位于一二线城市，这里合资品牌太多竞争残酷，消费者在购车权重上又较注重“品牌效应”，虽然观致品质不错，但仅仅这点上打动消费者多少有点难度。

除以上专家外，亦有人士表示：B级轿车主要肩负的使命是“品牌”，对销量的诉求相对较低，这也是为什么大多数厂家把B级车作为旗舰车型来打造。因此，对于观致这样中高端轿车品牌来说，比较合理的产品战略应是以B级轿车作为首款上市产品，以A级轿车作为第二款上市产品，因为前者担负品牌提升的使命，指导价相对较高，后者担负市场规模的使命，指导价相对主流。

论衡二 定价是否过高？

2013年11月，首款车型观致3在国内公布售价，带着在Euro-NCAP撞出来的五星评价，观致3直接将对标车型锁定为福克斯、卡罗拉等国内最畅销的合资车型，10万元这个自主轿车的价格门槛被直接踩过，以11.99万元的价格起售，并立志要“一战扬名”。此定价是否物有所值？定价过高是策略失误还是居高不下的运营成本致使不得已而为之？

目前不少消费者对观致3未装独立悬架一事耿耿于怀，固然如此，专家们对观致的品质还是较为认同。

“无论是设计还是产品本身，观致都是国内产品中水平最高的一款。”曾志凌在接受盖世采访时表示，“但是很多国内消费者觉得它的品牌不值这个价，这是观致汽车面临的一大难题，而它又急于和母公司奇瑞撇清关系，却又说不清自己的品牌来源，导致其成了一个没有根源的品牌，这样的品牌能承载的价格区间是有限的。”

叶盛对观致的品质也表示肯定，他说，“观致汽车目前的定价源于其“高大上”的品牌定位，然其出资方奇瑞的自主身份已被定性，而以色列又非汽车技术大国，不能像德国、美国那样得到国内消费者的认可，这就在根本上决定了双方合资的观致汽车没有可以实现高溢价的品牌支撑。其实个人很想买一辆观致力挺下，然在品牌和价位的衡量上暂时说服不了自己。”这在竞品车型较多的市场环境下，恐也代表了诸多消费者的心声。

李安定表示，观致汽车95%的供应商是世界级公司，包括麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等“大腕”供应商。在供应商与重要零件上的品质，与其他许多高端品牌汽车站在了同一起点上，这样的价格其实是物有所值。

那么这么高的定价到底是为了匹配自己较高端的品牌定位而为之，还是由于采购及运营成本过高，不得已而为之呢？三位专家均表示，观致本身应“不差钱”，但目前这样的“创新”的运作模式，是否导致成本过高无法降低车价，则只有观致自己清楚。但只要观察一段时间，如果定价高而有利润空间，为了提升销量，整车厂商一般会主动降价或变相降价，如果观致一直保持价格不动，很有可能是成本过高降不动，这比定价只是与市场预期有偏差更要命。

论衡之三：销售渠道能力是否是观致最致命伤？

尽管很多业内人士和媒体对观致颇为关注，但实际上，在消费者眼中，观致仍是一个颇为陌生的品牌，要么略知一二，要么对其信心不足，相对于其曲高和寡的品牌定位，其在渠道建设方面是其致命短板？

“据了解观致现在只有四十家左右的4S店，目前的销售渠道确实偏少，现在经销商生意难做，在选择品牌的时候自然谨慎许多，更何况观致是一个新来者。如果4S店达到两三百家，营销上预计问题不会太大。”叶盛告诉记者。

李安定也表达相似观点：“在北京，路上很难看到观致汽车，由于4S店太少，就算有消费者有意要去了解这款车，也会因为当地经销门店极度匮乏而放弃。长此以往，薄弱的销售力或许会成为观致的致命伤。”

“事实上，观致车在宣传方面做了很多投入，包括在电视和地铁上，但实际效果却并不大”，曾志凌甚至认为，“与其将大量的资金投入到效果并不鲜明的宣传推广上，还不如适当降价惠以消费者，如雪佛兰的迈锐宝也是通过价格下调吸引消费者，才逐渐得到认可的”。

观致经销商渠道的建设难，不仅仅是时间问题，最致命的是其中高端的品牌定位，要求经销商在４Ｓ店的店面建设上有足够高的硬件要求，然而宝马的店面卖奇瑞的价，是非常难以赢利的。因此，在４Ｓ店普遍赢利困难的当下，一个弱势新进入品牌提出如此高规格要求来建新店，没有几个经销商会陪你观致玩。然而，观致又无法降低要求，要命的中高端品牌摆在那，观致陷入进退两难境地。

专家普遍认为，观致自己可能不差钱，因此，在自己可控的设计，采购，生产等环节可以用全球一流标准来建设。但在销售渠道建设方面，需要别人（经销商）花大把钱去赌博，难！如果观致在销售渠道建设上，更进一步，也有创新方法，比如象特斯拉一样，一开始就自己投资建设中心形象展示店，再主要通过网络销售的方式，也许机会更大。毕竟这样的模式只要自己有钱就可以干，可控性高。遗憾的是，观致的“创新”，没有那么彻底，这种最终受制于人的“半”创新，反而非常危险。

论衡四：观致，还有未来吗？

“当前的销量下，观致还能活多久?”在7月11日观致组织的参观培训中心的活动中，有媒体记者直接向观致汽车销售总监卫思梵发难，观致汽车还有未来吗？

针对观致会不会死亡的话题，接受采访的专家都回答的比较谨慎，综合看来，虽然不太看好其前景，但仍认为观致将继续存在，专家们认为，一个品牌既然已经花了诸多的心思，自然不会轻易放弃，而来自母公司奇瑞的大量资金扶持将是最大支柱。

而就不久前，面对外界的质疑，尹同跃曾首度回应：前期的销量并不能说明问题，观致的进度仍在股东意料之中。随着新产品的陆续上市以及客户口碑的积累，观致能够实现自我造血的时间约为2016年，以表示对观致的支持和决心。

“一个品牌想要获得认可是需要时间的”，李安定表示，“对于观致而言，它需要的是一个新的销售模式”。“建议观致将定位人群下探到二三线城市，此市场竞争压力小，人们对于品牌的认知度低且观致品质较硬，会更容易被接受和喜爱。”叶盛补充道。

“观致必死”？也许过于激进，不过，留给观致的时间的确不多了。

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