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斯柯达品牌式微,明锐被对手围截

来源:汽车行业关注 余建良  评论()  2014-06-05 23:53:34



对手,包括兄弟品牌大众都在不断提升,斯柯达却原地踏步,在车市洪流中这种不进则退的状态已经困扰这个品牌很久。


今年4月18日,定位介于晶锐和明锐之间的昕锐上市,尽管斯柯达在推广上不遗余力,但根据昕动和晶锐的市场表现,说明斯柯达已经固化的中庸品牌形象,硬生生植入的时尚概念很难打动消费者。作为斯柯达的主力车型,5月18日上市的全新明锐,面对对手的围追堵截,接下来所要应对的局面也并不乐观。


在全新明锐上市同日,一汽丰田全新卡罗拉(11代)公布了预售价,虽然要在一个月后的6月19日才正式上市,但一汽丰田这种安排对斯柯达来说无疑是一种挑衅。相比全新明锐11.99万~17.99万元的价格,全新卡罗拉10.78万~15.98万元的价格已经在气势上震慑到了对手,这会加重潜客对明锐的观望心态。如果对比老款的价格区间,可以看出全新卡罗拉激进定价策略背后的势在必得,全新明锐则坚持防守的姿态,没有太大的市场野心。从卡罗拉与雷凌的南北呼应,我们也可以看到丰田对A 级市场的觊觎之心,这也给明锐增加了事实上的压力。雷凌在5月20日公布的预售价,与胞兄全新卡罗拉完全重叠,除了价格上的优势,这两款车更为动感的外观,让全新明锐这次改款的外观造型不值一提,尽管有调侃称其比老款明锐看上去“年轻了20岁”,但在对手面前,全新明锐还是显得过于低调,且老态之气亦未完全消除。长安马自达紧随其后推出的马自达3昂克赛拉主打的也是外观造型,相比日系这些对手,明锐在价格和造型这两个关键点上其实已经棋输一着。


过去的明锐车主之所以选择这款车,最看重的无非两点:多连杆后独立悬挂 超大的后备箱空间。因为日系竞品多采用非独立的扭力梁后悬挂,再加上中日两国领土争端带给民众潜移默化的影响(同时担心发生游行抗议时,自己的车被无辜连坐,虽然这个理由听起来有点荒唐,但在我的调查采访中,确实有不少车主存在这个担忧),使得明锐分食掉一部分从日系竞品转移过来的消费群;美系车给人整体费油的观感,使得明锐也成为一部分注重燃油经济性,务实低调的家庭选择。当明锐将自己原本不多的优势——后独立悬挂改成非独立之后,无疑会直接影响到很 大一部分潜客的购买决策。速腾此次更改后悬挂的消息一出,进一步将明锐置于被动之境。扭力梁后悬挂与多连杆独立悬挂的操控感受与乘坐舒适性虽然在一定程度 上由调教决定,但两者的物理特性是无法用调教完全解决的。在路况好的城市道路,也许两者的差别并不会很明显,但路况不佳时,操控性尤其是后排乘坐的舒适性 就会有明显差别。扭力梁后悬挂的降低抗侧倾能力与减震能力都会大幅降低,这在很多评测报告中均可找到数据支撑。


论空间,明锐此次垂直换代后轴距加长了108mm至2686mm,不过全新卡罗拉、雷凌和昂科赛拉的轴距都为2700mm,明锐在空间这块的优势已经不明显,至少不再是影响消费者购买决策的主导因素之一。


对全新明锐而言,值得一提的两大亮点是:一、斯柯达首款诞生于大众新一代主打的MQB平台的车型;二、搭载的EA211发动机——该发动机是大众在2012年才发布的新型汽车发动机,也是大众MQB模块化平台的核心技术之一,可以在四缸引擎上采用气缸关闭系统,提升燃油效能。


平台的技术优势(平台的稳定性、零件的通用化)无疑可以提升竞争力,但是从明锐的定价来看,MQB平台所带来的成本优势并没有得到体现。


明锐此次直接撤掉了2.0L和1.8TSI发动机,只上1.6L和1.4TSI两款发动机,主打的另一卖点是经济性。据官方所称,其中1.6L车型的百公里综合油耗为6.2-6.5L;1.4TSI车型的90km/h等速油耗仅4.8L/100km,百公里的综合油耗为5.9L。然而一汽丰田官方给出的全新卡罗拉1.6LCVT车型百公里综合油耗为5.9升,1.8LCVT车型百公里综合油耗为6.1升。一对比,卡罗拉的经济性还是略有胜出。搭载创驰蓝天技术的昂克赛拉官方给出的1.5L和2.0L的百公里油耗分别是5.8L和6.0L,这数字也让明锐所标榜的经济性黯然失色。此外,从目前的市场反馈来看,EA211异响问题比较严重尚未得到有效的解决,这也给全新明锐的潜客产生犹疑。


因为存在同门相争的局面,明锐一直被一汽大众的速腾和上海大众的朗逸挤占市场空间,斯柯达在上海大众体系内部向来都被视为非嫡系,发展空间也难免受到限制,这也是为什么斯柯达全球掌舵人,曾经的大众中国的一把手范安德要呼吁斯柯达在华独立的原因——范安德在大众中国CEO任上对斯柯达在华处境应是有切身体会和了解。不过在我看来,对明锐或者对整个斯柯达品牌而言,关键问题并不在于产品(如果从技术、工艺的角度分析,斯柯达的产品并不乏竞争力),而是在大众品牌体系下,品牌被塑造的全面平庸化,品牌基因的丧失导致斯柯达缺乏品牌向心力,以至于在市场上遭受不如意也无法通过品牌文化的诉求来提振市场信心。


试问,提及斯柯达,你对这个品牌的联想,除了是大众旗下的子品牌外,还能想到什么?


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