上市3个月仅上牌30多辆 观致在华开局失利

对于首款轿车便意欲在华的中级车市杀出重围的观致来说，上市近3个月后30多辆的终端注册数似乎让其开局遭遇到了不少难题。

从成立至今，由奇瑞汽车与以色列集团（Israel Corp.）按照50:50股比投资成立的观致汽车，一直在业界内外的争议声中前行。尽管观致3轿车在上市后最常被问起的一个问题是：“车是挺不错的，但我能在哪里买到呢？“，但这似乎无碍观致意欲在华抢夺中级车市份额的决心，并计划于今年向市场再投放一款新车。

现实是，关于这个新生汽车品牌在华发展的前景仍有一大堆问号。而随着中级车市竞争的日趋激烈，留给观致向市场解答的时间已经不多。

量产仍未实现

据相关数据显示，观致3于去年11月广州车展上市后直到今年2月初，终端的上牌注册数仅有32辆。这样的首战成绩似乎离观致自身的期望值还有一段很大的距离。

在去年广州车展上上市的观致3轿车，当11.99万—16.79万元的指导价出现在其董事长兼首席执行官郭谦身后的大屏幕时，引起了在场媒体的一片哗然。由于观致3的成败将直接关系到该合资企业今后在华的发展，选择进入这个竞争最为激烈的价格区间，证明观致拥有着足够的自信。

然而，当时便已有媒体质疑，在常熟工厂尚未通过环评的情况下，观致3轿车根本无法实现量产，广州车展的上市仅仅是一次宣传造势。据去年9月腾讯汽车报道，观致的常熟工厂因机房准备不到位暂时还无法实现量产，观致汽车甚至需要在2013年7月至2014年5月将10000个左右的“白车身“（白车身指完成焊接但未涂装之前的车身，不包括车门、引擎盖等运动件）由常熟工厂送至奇瑞汽车下属芜湖烤漆工厂进行烤漆。其推算，按照观致的计划，加上环评通过审批所需的时间，观致汽车真正实现量产将在今年的4月到5月之间。

这或将直接导致观致3轿车上市后消费者却无法马上拿到现车的尴尬。而与此同时，观致的经销商仍在缓慢地铺设中，直到去年12月才在上海建立起观致第一家在一线城市的4S店。

尽管郭谦在去年的广州车展上对媒体表示，目前常熟生产基地已经开始投入生产，销售网络方面也已与100多家经销商签订了合作协议，但从时代周报记者目前了解到的情况来看，观致在销售上仍面临着不小的阻力。

时代周报记者随机抽访了观致在厦门、青岛等地的经销商，询问购买观致3轿车的相关事宜。结果上述经销商都对时代周报记者表示目前店里仍没有现车发售，需要提前预订。

“我们店年前到现在一共接了30几个订单，年后回来还有20几个还没有提车的。现在整个福建省首批提车的一共有8个，都是分布在泉州、温州、厦门等地方。“观致厦门4S店的销售人员对记者表示，如果现在订车的话，至少得等2个月后才能拿到现车。

这也从一个侧面印证了上述媒体的猜测，在观致目前未能实现量产的情况下，新车的交付量仍远远及不上市场的需求，这也是目前销量较低的原因之一。

观致汽车在接受时代周报记者书面采访时透露，从广州车展到现在为止，关于用户预约试驾，目前每天可以收到超过两百人次，比预期高。“消费者慢慢地对我们的车和概念形成这样一个意识，建立起我们的品牌，所以我们认为在中国春节过后几个月，可能会有一个显著的效果。”

“目前的销量显示可以说是在意料之外，却又在情理之中。“有资深汽车业内人士对时代周报记者表示，从前期的宣传造势到上市，观致采用的市场策略可谓是一把“双刃剑“，“但总体来说我认为是弊大于利的，在整车工厂仍未实现量产的情况上率先实现上市，无论对于品牌还是消费者来说无形是种伤害。对比同期上市的H8，长城敢于承认问题，承诺以更好的产品重新再来，可能反而会增加公众与消费者的信任。“

渠道建设缓慢

观致汽车的经销渠道建设一直以来都是其绕不开的话题。尤其对于一个已经上市的新品牌来说，消费者能通过哪些渠道去接触到现车，最终达成购买的欲望，4S店的建设非常关键。

据观致汽车对时代周报记者表示，观致现在全国总共有超过40家经销商在建，现在差不多还有40多家在设计中。“目前已经开业的超过20家。现在已经可以确定的经销商的数量大概有80家，所谓的确定就是他们用地和店面是已经可以保证的。到了2014年底我们计划能在现在的基础上增加100家。”

早期按照观致的说法，其表示2013年将至少开设80家经销商，且采取区域独家总代理的形式。但直到现在才只有20家经销商开业的情况距离其目标还有一段距离。而且据记者了解到，即便是目前部分已经开业的经销商网点，例如石家庄店等，仍没有现车可供发售，仅作展示作用。

“对于把客户群定位在一二线都市精英的观致汽车来说，目前已开业的经销商中有不少位于安阳、周口、沧州、日照、榆林这样的三四线城市，而且选址大多都远离中心城区。从目前的终端注册数据看，济南、长沙等二三线城市占其总销量的一半，济宁、德州、安庆、马鞍山等三四线城市占比也较大，而真正的一线城市占比不到10%；此外，目前首批购车的车主中相当部分都是来自奇瑞的铁杆粉丝，这样就导致了现在的客户群体与观致原先设想的有所偏差，也是其所不愿看见的。“上述业内人士对时代周报记者说道，“这种自我认知的错位和游离，也让真正想买车的潜客产生困惑。”

那么，宣传的大势造好之后，如何转化成销量？

“现阶段，我们强调更多的是在质量，而非数量，对于经销商建设我们目前持非常谨慎的态度，既然我们车子定位是高端车型，我们也希望经销商和销售网络，都可以满足消费者对它的期待。”观致汽车对时代周报记者回复道，虽然观致一开始采取的战略使得增长的速率会有所变化，但最后还是能够达到其预期的效果。

2013年，国产轿车市场中，容量最大的A级车销量增长最快，去年全年，A级轿车销量共实现695.46万辆，同比增长19.6%，增幅显著高于轿车市场平均水平。当然，增长最快的市场竞争亦最为激烈。

“在目前A 级别车市日趋饱和的情况下，观致3在目前的性价比其实并没太大优势。“上述业内人士表示，以观致3的低配版来说，12万元左右的售价并没有配备ESP、多功能方向盘等功能，与同价位的竞品相比起来，竞争力就显得相对较弱了。“再一个就是观致目前采取不降价的策略其实也非常不利于销量的推动，毕竟中国汽车市场还是性价比驱使的市场，应允许4S适当优惠；而对于一个新生的车企来说，生存下来才是首要的任务。另外两大股东的财务状况也决定了不会留给观致太多折腾的时间。”

观致汽车亦对时代周报记者坦言，观致很难在2014年达到15万辆的销量，因为市场需要更长的时间来培育。据其透露，今年观致3的掀背版将会投放到市场。这对观致常熟工厂的产能安排和经销商网络又会是一个考验，预料到2014年中国乘用车市场的竞争加剧，市场留给观致反应的时间已然不多。