新车销售电商短期内难有实质突破

近日，由中华全国工商业联合会汽车经销商商会及社会科学文献出版社共同举办的《汽车电子商务蓝皮书：中国汽车电子商务发展报告（2015）》研讨会在北京举行。

据了解，这是我国首次出版的关于汽车电子商务发展的综合系列报告。报告试图准确全面描述中国汽车电商发展现状及趋势，以有效为社会消费者、汽车电商创业、汽车制造业以及政府管理部门服务，并进而促进汽车电子商务健康发展。

该报告指出，近年看似风起云涌的新车销售电商化进程短期内难有实质突破。B2C电商零售产业经历了十几年的发展，线上销售的品类不断扩充， 从最初的图书、服装和小家电等品类发展到3C产品、大家电和奢侈品等，消费者越来越习惯于大金额单品的网购。这样的趋势让我们看到了汽车网购普及的机会。 2013年“双十一”促销因为汽车网站的加入变得更加火爆，汽车之家、易车和搜狐汽车三家网站在“双十一”汽车促销活动中实现的总订购金额高达235亿 元，占天猫总成交额（350亿元）的2／3。2014年，参与“双十一”汽车大促的企业数量和活动力度都进一步增加。这无疑为汽车网购注入了一针强心剂。

不过，这样的购车活动仍带有浓重的营销色彩，汽车网站扮演的依旧是聚拢人气和向线下导流的角色，消费者在网上预订之后仍然要到4S店去完成 支付和提车。从电商化的角度看，这仅仅是一次试水，“三流”中的资金流和物流仍未打通。现实情况是，汽车电商化在美国这样的成熟市场都没有完全做成，在中 国则面临更多的困难。首先，汽车行业封闭的渠道体系和价格体系是电商化的最大阻力，目前，电商根本无法直接绕开传统渠道去独立完成汽车销售，如何与厂商、 经销商合作去重构利益链条仍需长时间的探索。其次，4S店之外的后服务体系不完善，这也在很大程度上增加了消费者网上购车的顾虑。报告认为，未来新车销售 电商化的发展仍然困难重重，短期内难见实质性突破。

但报告认为，汽车网购的进一步发展使网上定制汽车（C2B）成为可能。2014年7月，长城汽车推出的国内第一家定制化购车平台——哈弗商 城正式上线，通过哈弗商城，用户可以进行线上选车、下单并追踪车辆生产情况，同时可以对选购车型的搭配方案进行在线分享和评价。长城汽车的这次定制化购车 平台的尝试，使网上定制汽车成为可能。

由于电子商务和互联网的发展，基于用户需求来定制产品的方式正在大规模兴起，在数码产品和家电领域，这一模式已经出现。同时，随着90后这 一代逐渐成为消费的主力，他们对个性化定制更为看重，也更能接受C2B的方式。汽车作为一个配置多样的产品，无论是外观、配置还是内饰都可以根据消费者的 喜好进行个性化定制，经销商在销售汽车的时候也为消费者提供了部分的定制空间，但互联网的介入使这种个性化定制能够更好地满足用户的需求。

此外，随着市场竞争格局逐渐集中，将出现电商形态的巨头级汽车后服务商。跟欧美成熟市场相比，中国的汽车后市场还处于非常初级的阶段，目 前，后市场的各种业态都还处于极为离散的状态，还未形成具备主导市场力量的汽车后市场服务企业，主要是由于国内的平均车龄较低，后市场还处在培育期。但随 着私人汽车的保有量越来越高，中国的汽车后市场格局有可能与美国趋同。从美国汽车后市场的发展情况来看，出现了诸如AUTOZONE、NAPA、 ADVANCE等市值超过100亿美元的企业，因此，未来十年在中国出现市值百亿美元的汽车后市场服务企业是大概率事件，市场的竞争格局也将逐步走向集中 化。

与美国市场不同的是，中国汽车后市场将伴随着移动互联网、电子商务、O2O等技术和形态一起成长，所以，美国市场那种传统的汽车服务连锁业 态在中国被完全复制的可能性不大。我们认为，依托移动互联网和O2O的方式去实现汽车后服务的业态构建更符合当前市场发展的趋势，未来以电商形态服务用户 的巨头级汽车后服务商将会出现。

报告强调，一站式的汽车O2O服务将成为主流。配件和服务分离的模式不适合中国市场，一站式的汽车O2O服务将成为主流。与美国的车主相 比，绝大部分中国车主不具备DIY的能力，因此，像美国市场那样直接向车主零售汽车配件并由车主自己更换和安装的汽配连锁业态不太可能出现，同理，纯粹的 汽车配件零售B2C电商平台也不可能完全满足目前车主的需求。课题组认为，中国的车主需要的是一站式的汽车后服务，用户能够通过便捷的在线平台完成配件的 购买和服务的预订，并在合理的范围内获得满意的线下服务。

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