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汽车行业关注(autochat.com.cn)03月21日报道——
3月21日,沉默了10天之久的李想在内部发布全员信,对于理想MEGA的节奏问题以及销量问题进行反思,同时对于产品经营、经销商、充电网络布局以及销量预期等也进行针对性的调整。
李想在内部信中提到,理想MEGA和高压纯电,必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,但是理想汽车内部错误地将理想MEGA的0至1阶段的商业验证期当成从1到10的高速发展期进行运营,出现纯电战略节奏的误判。李想表示,接下来将放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾,并在这些城市加速建设超充站。
理想MEGA是理想汽车在2024年的重磅车型,首款纯电车型也是首款MPV车型,于3月1日发布并上市,售价55.98万元,于3月11日正式交付。在李想看来,MEGA是具备爆款的特质的,有望成为50万以上全品类车型销量第一。
然而,MEGA上市不久后便遭遇“危机”,一些网友在MEGA车身上P了“奠”、“新能源殡仪车”等字样,还有网友找来MEGA并排停在地下车库的照片,将颜色调成诡异的风格,MEGA的形象很容易与“殡葬”联系到一起,确实会让用户产生犹豫,同时对理想汽车的形象造成损害。
3月11日,李想在朋友圈发文,首先感谢在这种条件下依然支持理想汽车的车主,同时对于市场上出现MEGA的抹黑造谣,认为是组织的违法犯罪行为,理想汽车决定用法律武器与违法行为斗争,揪出幕后黑手。
不过,与此前风格完全不同,自MEGA上市以来,理想汽车始终未对外透露具体订单数,市场猜测订单量可能不及预期。3月19日,理想汽车对外公布最新周销量(3.11-3.17),外界期盼已久的MEGA销量终于浮出水面,周累计交付1058辆,在MPV市场中排名第六,在新能源MPV市场中排名第三。作为一款售价高达55万的纯电MPV,MEGA的周度销量表现其实并不差,首先售价高意味着受众群体有限,再加上纯电MPV本就不好卖,MEGA大卖的可能性基本不大。当然,如果MEGA真的火了,那么真的是颠覆市场的存在,毕竟就连售价30万元级别的腾势D9,EV版的销量贡献也只有5%。
从中国市场新势力品牌销量榜单来看,问界的销量仍然高于理想汽车,前者为8694辆,后者为7135辆,两家车企之间的销量差距为0.15万辆。自2024年以来,理想汽车一直被问界反超,这给理想汽车带来了巨大的销售压力。数据显示,L7+L8+L9三车还是被M7压制,其中L7周销量为2476辆,L9为2147辆,L8为1453辆,而M7销量为7076辆。
问界新M7,在华为的加持下成为新势力品牌市场的大BOSS,一款车型直接追着L9、L8、L7打。在改款之前,问界的两款车基本卖不动,M7月销量只有几百辆,而新M7在配置升级的同时,价格还降了几万,不仅理想L系受到销量影响,自家的M5也卖不出去。此外,问界M9也于2023年12月预售,上市7月就拿到3万订单,于2月底开始交付,最新一周交付1453辆,整体表现不及L9,与L8相当。
据了解,理想汽车在2024年将挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量,全年销量目标为80万辆。从目前的成绩来看,理想汽车要达成80万辆的交付目标似乎难度颇大,前两月交付51416辆,目标完成率为6%,接下来平均月销量需要达到7.5万辆以上。
在全员信中,李想也反思全员过分关注销量的问题:“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”为此,理想汽车将降低销量的预期和欲望,回归健康的增长,回归最擅长的用户价值提升,回归最擅长的经营效率的提升。
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