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汽车行业关注(autochat.com.cn)12月07日报道——
12月6日,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在微博发文称:“我可以确定的说,理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业,包含主机厂和销售(直营/代理)体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。”
李想之所以会发布这番言论,原因是一名汽车博主对理想汽车、小鹏汽车、蔚来汽车和特斯拉的销售费用占比和毛利率动态变化进行了分析,随后李想将这则分析转发至自己的微博,并发布了上述言论。李想在文中指出:“大家最关心的营销和传播的费用,包含在整体销售和管理费用里。”
针对上述言论,蔚来品牌与传播助理副总裁马麟也发出了不同的见解。马麟表示,根据“天(星)眼(图)”系统,理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右,花费最大的不是微博。与此同时,马麟提出:“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗?”的疑问。
11月9日,理想汽车公布2023年第三季度财报。财报显示,理想汽车第三季度营收346.8亿元,同比增长271.2%;经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元,实现连续四个季度盈利;毛利率为22.0%。而随着销量规模的持续扩大,理想汽车三季度销售、一般及管理费用为25.4亿元,同比增长68.8%,占总营收的7.3%。
据李想转发的图表信息了解,在新能源车企销售费用占比对比图中,理想汽车略高于特斯拉(5.4%),但远低于“蔚小理”阵营中的蔚来汽车(18.9%)和小鹏汽车(19.8%)。
值得一提的是,今年5月,针对网络热议的“车企营销费用”话题,有观点认为:“新能源车企中,理想汽车是花钱搞营销最多的。”随后,李想在个人社交账号连发多条内容澄清。李想表示:“我们品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。几万元的费用我都要审批,避免乱花钱。”李想还称:“主流品牌市场费用率是2-3%,是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率,也是豪华品牌的四分之一。比传统品牌多的部分是研发费用率,3倍。”李想强调:“上市公司,数据如假包换。”
至于“如何衡量汽车品牌营销费用高低”问题,彼时李想也给出了自己的观点。李想表示:“作为一个路人,如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低?”他表示:“最简单的方法,看留言。尤其是大量买真人留言的品牌,大量使用和汽车毫无关联的真实账号,在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品,也包含贬损某竞争产品,这样的品牌营销部门最有钱!留言从来没输过,销量从来没……”
目前“蔚小理”三季报均已公布。在“蔚小理”阵营中,理想汽车已连续四个季度实现盈利,且今年前三个季度的净利润填平了之前三年的累计亏损。对此,李想表示,随着业务规模的不断扩大,理想汽车将保持健康的盈利能力,并持续投入研发,支持公司的长期发展。而蔚来汽车和小鹏汽车仍没有实现盈利。作为对比,数据显示,今年三季度,理想汽车净利润为28.1亿元;蔚来净亏损45.57亿元;小鹏汽车的净亏损38.9亿元。
实际上,如今“蔚小理”阵营三家车企已逐渐拉开明显的距离,尤其是理想汽车与小鹏蔚来两家车企。数据显示,今年1-10月,理想汽车累计交付325677辆,同比增长190.75%,率先实现年销30万辆的目标。而蔚来汽车为142026辆,同比增长33.14%;小鹏汽车为121486辆,同比增长10.98%。
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