挤出价格水分 新常态引发新车价值回归

从今年年初的厂家集体“官降”，到年底的各品牌重磅新车以“亲民价”上市，围绕汽车“价格”来做文章，似乎成为各大厂商参与市场竞争的首选“利器”。

■新车价格普遍低于预期

2015年的最后两个月，汽车圈里的活动密集举办，尤其是各家车企的新车上市发布会你方唱罢我登场。与以往不同的是，过去厂家在公布价格之后，一片此起彼伏的“坐等降价”的“拍砖”评论似乎不多见了，取而代之的是更多点赞、叫好的声音。

“新车价格低到没朋友。”看似夸张的玩笑话，却成为汽车厂家新车宣传中取悦消费者的“口头禅”。

仔细观察发现，此轮“低价入市潮”并非是在年底拉开帷幕。今年3月，以丰田两款新车新汉兰达与新皇冠为代表的 新车放低“身段”定价的苗头已经显现，作为丰田国产产品中级别最高的轿车，新皇冠的最低价格下探至27.98万元。同样，中大型SUV新汉兰达的入门价也 仅为23.98万元。

进入11月之后，这股“亲民”定价风潮越刮越猛。就在国产路虎发现神行上市的五天之后，国产Jeep自由光也 正式进入市场，其22.98万~31.58万元的官方指导价格瞬间引爆了媒体圈。此外，卡罗拉双擎、雷凌双擎、大众GTI、雪佛兰全新迈锐宝，自主品牌A 级轿车奔腾B30，以及其他几款自主MPV车型，价格都要低于业内的预期。

“在营销学中价格通常是交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进 销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本，又要考虑消费者对价格的承受能力。各家汽车企业定价的方法大同小异，基本都会综合考虑生产成本、竞品价格、用户 定位、产品竞争力和新车在本品牌产品谱系中的位置等因素，争取更多潜在客户。”一位负责新车企划工作的人士表示。

■热门SUV加入低价上市阵营

近期有调查报告显示，消费者对SUV的偏好度及忠诚度持续走高，首次购车的消费者也希望一步到位，纷纷把目光瞄准SUV车型。

记者注意到以国产发现神行和国产Jeep自由光为代表的中高端SUV，也成为此轮价值回归的积极践行者。两者 皆为通过低价切入，杀入主流合资品牌SUV阵营。如发现神行将价格区间定在了36.8万~51.8万元，（入门级车较进口版发现神行低了20万元），主力 车型的价格也切入了奥迪Q5、奔驰GLK和沃尔沃XC60等车价格区间。同样，国产Jeep自由光价格在高调宣传新车配备的丰富配置的同时，公布了颇具诱 惑力的价格区间22.98万~31.58万元，不再比肩奥迪Q5，而是叫板合资品牌的“当家花旦”——途观、昂科威、翼虎等主流SUV。另有消息称，明年 Jeep自由光还将推出20万元起售的2.0L车型。

“新车以合理的价格入市，对于消费者和行业来说都是好事。以中高端进口车为例，过去虚高的价格，是因为进口关 税等各方面限制导致成本降不下来。时间久了，消费者逐渐能够 接受这样的垄断定价。另外，从购买进口高端车的心理来看，很多消费者把其当做身份和财富的象征，用价格作为判断该车是否够档次、有面子的标准，并以为这款 车物有所值。然而，进口车一旦国产之后就要参与充分市场竞争，品牌定位自然也应该回归正常状态。同时它也需要稳定的销量，来提高市场份额。”全国乘用车市 场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时表示。

■价值回归或将成为常态

“过去几年，新车上市没多久就开始降价，官方指导价与实际销售价有一定的差距，这是普遍的行业现象。因此，在 新车上市后，是否降价，主要根据厂家和经销商的销售目标来定。如今，这样的策略正在逐渐改变，既取悦消费者，又能令厂家满意的新车‘君子价’成为趋势。以 多数三厢轿车为例，新车定价已经逐步与国外接轨。汽车厂家尤其是后进入者，如果能够在新一轮竞争中找准自己的优势并切入更多细分市场，以更合理的价格策略 参与竞争，那么能够取得预期目标便不再遥不可及。”一位市场分析人士表示。

从数据上看，今年的乘用车市场可谓有“危”也有“机”。据中国汽车工业协会统计分析，2015年10月，乘用车销售情况有所好转，环比和同比均呈现较快增长。1~10月，乘用车销量同比保持增长，增幅继续小幅提升。

在竞争激烈的市场环境下，新车的厂家指导价和终端售价差距逐渐缩小，这是否能够成为一种趋势？

“今年竞争比较惨烈，市场需求疲软，厂家用价格换市场，竞争比较激烈，虚高价格水分被挤出来，也是市场成熟的 表现。充分低价基础上竞争，适者生存。因为现在终端促销力度很大，从某种程度上也促使厂家指导价位往下走，使得价格回归市场真实状态。未来，新车价值回归 将成为汽车市场新常态下的新趋势。”崔东树说。

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