分析人士：观致这个品牌没有未来

本文我主要想说的是观致目前遇到的基本无解的问题，先从这个品牌的定位说起。首先观致有两个股东各占50%股份，中方是奇瑞，外资是以色列Kenon Holdings，而这个Kenon Holdings其实是观致最早的国外出资方以色列集团剥离不良资产后的持股方。OK，问题来了，观致到底是自主品牌还是合资品牌？

观致的国外持股方Kenon Holdings只是一个代持的壳公司，本身也不造汽车，观致这个品牌是双方决定合资后新创建的。所以观致的股东构成虽然是合资的，但观致品牌注册在中国，并且在中国生产，并且99%销量在中国，可以算是一个自主品牌。

自主品牌的身世确定之后，下一步就是自主品牌面临的市场行情。起码到目前为止，所有自主品牌基本还都没摆脱在低端市场互相撕逼的局面，凡是想往高端走的自主品牌，来一个死一个。问题来了，为什么？有人说因为品牌不行，支持不了高售价，错！品牌不是大风刮来的，品牌是需要产品力做支撑的，你没有高端的产品力就不可能有高端的品牌。所以这个问题就有解了——自主品牌的产品力不足以支持高售价。举个例子，韩系车的产品力比自主品牌高到不知哪里去了，但韩系车的终端成交价格也都集中在20万以内，终端价格在20万以上的韩系车销量占总销量的5%都不到。

但自主品牌里有一个不信邪的选手叫观致，从一出生就号称要走高端，做了台A级车，卖速腾的价，做了个紧凑型SUV卖CR-V的价。问题是，在品牌首先就不如合资品牌的情况下，你的产品力差距更大，却硬要仰仗情怀卖天价，这可能吗？我说产品力差，肯定有人不信，我在这不解释，凡是有疑问的朋友，首先你可以去4S店试驾一下，最好是跟合资品牌同价位车型对比试驾，或者你干脆买一台观致日常开，跟我证明观致就是好，你用智商帮观致充值。

天价，品牌弱，产品力更弱，但消费者的脑子不弱，大家用智商给销量投票——观致2014年销量7000台亏损21.5亿，2015年销量14250台亏损24.8亿，2016年1季度销量4896台亏损3.1亿，而观致工厂的产能是每年15万台。观致品牌从创立到现在，已累计消耗两位股东近100亿。

OK，前面啰嗦了一堆，都是铺垫，下面重点来了，观致为什么卖这么贵还亏损？按官方说法，我们用的都是国际大牌供应商，零部件品质好，所以采购成本高。OK，请问同价位的丰田、本田、达众哪个不用国际大牌供应商供货？所以显然供应商的品牌不是关键因素，关键在于因为销量小，采购量就小，采购量少单价就高。

现阶段，自主品牌在车型开发过程中，会把很多零部件的开发工作交给供应商，毕竟供应商专做某种零件，更专业。而供应商会把零部件的开发成本以及制造新零件的模具成本全部或部分摊到每个零件的采购价里，大大降低了主机厂开发新车型所需的一次性研发投入。但这个环节需要主机厂能够准确预测新车未来的销量，给供应商一个分摊的参考。

以观致为例，2015年总销量一万多台，不及很多合资品牌单一车型的十分之一甚至二十分之一，但观致在和供应商签署的采购合同里，对采购量的预测远比这高，一年一万多的销量肯定是无法覆盖零部件的研发和开模费用。结果很多供应商在与观致的合作层面，就出现了亏损。于是供应商在与观致签署新的零部件采购合同的时候，会要求观致先行支付零部件开发费用，否则拒绝合作。这对本就亏损的观致来说无疑是致命打击。首先放弃观致的不是消费者，也不是股东，而是供应商。

现在，观致陷入了一个极其被动的循环：销量小导致单车采购和研发成本高，成本高导致售价高，售价高导致销量更小。观致今年一季报观致研发费用只有3000万元，我看到这个品牌已经出现被股东放弃的迹象，3000万的研发费用别说研发新车型了，就连支付给零部件供应商的研发和开模费用都不够。而这个被动循环目前看，只能越陷越深，无解。

最后说观致的中方股东奇瑞，奇瑞这个曾经的自主品牌领头羊，近几年因为产品和品牌战略层面的失误，已完全被市场边缘化，销量每况愈下，并且没有支撑销量的拳头产品。而奇瑞在观致项目上已累计投入50亿元。如果当初奇瑞不搞观致项目，而是把这50亿元投入到新车研发推广上，以每台新车10亿元的投入计，奇瑞现在至少拥有5款能够在市场上呼风唤雨标杆式的车型，比观致一年一万多台销量并且亏几十亿强多了。

我写这些毫无帮奇瑞和观致出招的意思，因为我没招。我只是告诉大家，观致出现目前状态的部分原因，并对广大观致的供应商致以我最崇高的敬意，因为你们这个合作伙伴没有未来。

(注：本文作者新浪微博@摔丸子)

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