无奈“跟注”价格战 魏建军还有什么新玩法？

在汽车界，长城汽车董事长魏建军向来特立独行，在缔造哈弗品牌“神话”的同时也饱受争议。

2013年，长城在SUV领域赚得盆满钵盈 的时候发布了“高端突围”战略。然而，作为突围高端路径的哈弗H8，却遭遇几度碰壁和延期上市。“向上突破的H8确实错过了最佳上市机会。”在近期召开的 媒体沟通会上，魏建军难掩失落，“如果不推迟两年上市，H8将会达到月销5000辆的目标。”

在外界看来，魏建军和他的长城汽车当下正遭遇前所未有的挑战。魏建军下一步“怎么玩”？也成为业界关注的热点。

跟注“价格战”

尽管哈弗H6的销量依然保持着SUV市场第一的地位，但是长城还是率先挑起价格战。

“对于价格战的行为，实际上不需要惊讶，肯定要经过这样一个过程。”魏建军无奈地表示，“如果市场进一步下探，长城汽车还将继续挑战，我们有这方面的能力。”

数 据显示：今年一季度，长城汽车累计销量为23.34万辆，同比微增5.69%。其中，哈弗H6的销量同比上涨38.3%至12.13万辆，连续35个月蝉 联国内SUV市场的销量冠军。同在SUV这个细分市场，宝骏560、广汽传祺GS4、长安CS75、江淮瑞风S3在第一季度的累计销量分别以11.3万 辆、7.36万辆、6.61万辆和6.28万辆位居前五名。

在业内人士看来，SUV市场狼烟四起，自主品牌“内斗连连”，吉利博越、比亚迪元等新品纷纷投放市场；曾经与H6并无竞争关系的合资品牌SUV降价幅度十分可观，开始与H6短兵相接。在如此激烈的市场竞争环境下，SUV价格战在所难免。

实 际上，从去年6月开始，长城就已经开始采取降价促销策略，这也使得长城去年的毛利率较2014年下降了2.5个百分点。随着价格战愈演愈烈，长城汽车仿佛 陷入一场看不到头的“豪赌”中，并不断地加码。3月16日，哈弗H6 1.5T总计10款车型也宣布降价，最高降价幅度达1.1万元，新款H6升级版入门级价格直接下探至8.88万元。

价格的不断下调，将不可避免地造成长城利润的持续下滑。对此，魏建军表示，“降价组合拳，也证明自主品牌的能力。长城的风格比较稳健，绝非恶性竞争，长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益前提下，作出合理决策。”

两代同堂

其 实，在长城汽车祭出价格战的背后还藏有“玄机”。哈弗H6升级版调低售价后，处在8.88万-14.08万元的价格区间，H6运动版降价后的区间在 11.38万-14.08万元。两款车之间出现的12.28万-14.28万元的价格空白，正好由4月12日上市的哈弗H6 Coupe 1.5T版填补。而且，长城内部把哈弗H6 Coupe 1.5T版当成H6的换代产品，为了保持两代车型的同堂销售，在名字上作了区别。

长 城汽车首次尝试合资品牌惯用的“两代同堂”策略，并且实现该价格区间产品的全覆盖，这必将为哈弗H6拉拢更多的用户。魏建军直言，“哈弗H6还是要保证绝 对的市场地位，它的升级版在3月做了价格下调，运动版也跟着下来，这样哈弗H6 Coupe占据了以前运动版车型的价位。哈弗H6运动版和升级版价格下探之后，我们会把市场面扩大。”

对 于产品的规划，长城汽车的布局将更加紧凑。此次北京车展上，7座中大型SUV哈弗 H7正式上市，售价为14.98万-16.98万元。很明显，H7的价格是在H6的价格区间中逐步向上延伸。对于高端车布局，在经历H8突围失利后，魏建 军变得更为谨慎，“大车（大型车）我们会继续做下去，品牌也将继续往上走，只不过我们的做法会有所转变。”

未来H8与H9会在每年将可靠性提高一个台阶，实施小步迭代，诸如“长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型；哈弗H9明年将全面升级发动机和变速箱，同时增加智能化组件，并推出豪华商务四座版本，主打高配豪华及商务接待。”

在商言商

单就坚持做出H8延迟上市的决定来看，魏建军的表现更像是一个独断倔强的“技术控”，他也坦言，“H8多次推迟上市所带来的品牌负资产至今仍然存在”。但是，作为企业管理者，魏建军即便有万般无奈也得在营销和产品策略上保持与时俱进，得学会在商言商。

向来在广告投入上保持审慎的长城汽车邀请孙红雷代言。业内人士认为，这意味着哈弗品牌将加强营销，一直靠产品力与口碑说话的哈弗一旦灵活营销起来，上升空间不容小觑。

至于新能源方面，魏建军一直理性看待，不建议搞“大跃进”。他认为，“消费者都买不起的新能源汽车也没有价值。提升企业技术水平，引导企业自我创新更重要。”

长城汽车曾经尝试依托资本市场发力新能源汽车，通过定向增发再融资120亿元投向新能源汽车和智能汽车领域，但出人意料的资本市场变化打乱了原定的增发计划。

3月24日，长城汽车发布公告称，第五届董事会第十八次会议审议通过《关于终止实施非公开发行A股股票的议案》，决定终止公司非公开发行A股股票事项，长城在新能源领域定增120亿的计划宣告终止。

对此，魏建军坦然接受。他表示，当前股价不利于定增，但长城自有资金非常充裕，将继续以自有资金投入相关项目建设。

在 急剧变化的市场竞争中，特别是新品扎堆的SUV市场，长城汽车为保持领先地位开始尝试品牌宣传和营销等各种“新玩法”。依托哈弗品牌目前的优势，魏建军直 言，“SUV市场就是衰退了，我也要做第一。”然而，高端路径不畅，加之SUV市场增长速度日渐回归理性，魏建军得拿出更富想象力的“新玩法”，为长城汽 车规划新的蓝图。

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