林肯重返中国豪车市场 放低身段求关注

一度退出中国市场、今年4月才重返中国市场的美国豪华车品牌林肯，选择放低身段、以务实姿态二度征战中国豪车市场。10月23日，林肯中国在上海正式公布了今年引入中国的中型豪华轿车MKZ与中小型豪华SUV MKC价格。其中，MKZ售价为31.58-39.58万元，而MKC的售价为33.98-43.88万元。

“即便一些和本地化制造的汽车品牌相比，这也是一个非常具有竞争力的定价。”林肯中国总裁庞立博 (Robert Parker)在接受经济观察报记者采访时表示。实际上，这一价格的确引来了中国消费者的强烈关注。“林肯已经30万了，不可想象。”关注林肯的消费者如此评论。

“对于中国消费者来说，过去林肯好像是高高在上的，有距离感，现在我们要让林肯品牌在中国更具亲和力。”林肯中国市场行销副总经理徐佩文表示。事实上，放低身段、接地气两个词语是上市当天，林肯高层说得最多的词语。

但是这并不意味着林肯为了销量完全放弃高端品牌定位。林肯的计划是，在前期导入较为亲民的产品，重新获得市场关注度之后，再引入高档位的产品，从而实现市场与品牌的平衡。庞立博在采访中表示，林肯全球并没有为林肯中国设立在销量上的目标。但他也透露，作为林肯时隔六年重返中国市场的首批力作，MKZ与MKC瞄准的竞争对手是德系三强的主力车型。

但是要在竞争激烈的入门级豪华车市场获得消费者的青睐，对于一度退出中国、品牌力大不如从前甚至已经边缘化的林肯来说，仍是一大难题。

后来者的机会

中国高档车市场总体规模远没有达到饱和——这是林肯相信自己能够在中国市场成功的基础。根据林肯的预计，到2020年，中国豪华汽车年销量预计将达到300万辆，占整个汽车市场的份额将从目前的6%提高到近9%。中国豪华汽车市场的规模将超过美国跃居全球第一大豪车市场。

“我们认为还有很大的发展空间留给我们。”福特汽车中国董事长兼首席执行官罗礼祥曾向经济观察报记者表示。罗礼祥所说的空间当然不仅仅是指市场容量，还有消费者需求尚未被满足。“他们的服务需求并未在现今的豪华车市场得到满足。”福特内部人士向记者解释。

另外，福特还认为，中国消费者日趋成熟，在购车实力和标准上都发生了变化，朝着个性化，多元化发展，这也给林肯这样的后来者带来机遇。“未来消费者想要的是有一点点不同。一方面同样有非常高的品质，符合奢侈品和高档产品的高标准品质，同时又是非常独特，甚至代表着未来将会兴起的奢侈品潮流。”庞立博向记者表示。

正是如此，福特为中国市场开创了一种全新的豪华车消费者用户体验模式——“林肯之道”，以私人订制的方式，欲图与其他豪华品牌加以区分。为此，林肯在服务团队上下了颇大功夫，其服务人员并非来自汽车行业，而是来自五星酒店等服务行业。

当然，要在中国实现逆袭，过硬的产品是基础，这也是林肯从福特品牌在华发展中汲取的经验。林肯的产品策略上也是较为大胆的，除了今年投放的两款车，到2016年，林肯将向中国市场投放5款全新车型。届时，林肯品牌将能覆盖豪华汽车市场的80%。

据记者了解，2015年将有两款SUV上市，分别是MKX、与领航员。“某种程度上来说，对于看腻了德系豪华车的中国消费者来说，林肯有足够的新鲜感，这是它的最大优势。”国内某大型经销商集团内部人士向记者表示。

边缘品牌突围难题

不过，硬币的另一方面是，离场6年之久的林肯在品牌上已经受到折损，品牌知名度与影响力已经大大边缘化。“几乎等于新品牌进入，前景十分不明朗。”上述大型经销商集团人士告诉记者。实际上，当初林肯进入中国进行渠道招商时，该集团也参加了会议，但在评估之后最终放弃。

这也是林肯品牌重返中国市场面临的首要尴尬，随着市场竞争激烈、经销商利润下滑，经销商渠道招募越来越难。即便是豪车品牌，经销商也不见得感兴趣。

与产品定价一样，林肯在经销商招募上也采取务实姿态。庞立博向记者表示，到2016年，林肯独立销售经销商网络将在全国50个城市布局60家经销商店，在经销商的选择上，林肯并不急于数量上的扩张。“通俗的做法就是将经销商的网络做大，经销商越多销量就越大。但林肯希望走另外一条路，就像是劳力士一样，它并不需要很多店，却能吸引消费者从四面八方前来消费。”

实际上，林肯所面临的难题正是在华处于三四线的豪华车品牌的共同难题。在中国豪华车市场，以奥迪、宝马、奔驰这三大德系豪华品牌构成的第一阵营，占据国内豪华车市场近90%的份额，而处于二线的包括正在崛起捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃等，都在通过国产、本土化营销等多种方式加速追赶，进入主流视线之内。作为后来者的林肯，既没有国产化的优势，也没有某些二线豪车品牌战略、管理与营销全盘本土化的魄力，其将如何与那些已经率先抢跑的二三线豪车竞争，甚至向一线豪车奥宝奔叫板，令人拭目以待。

来源：经济观察报

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