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北京汽车经销商扎堆卖豪华品牌

来源:汽车行业关注 钱瑜  评论()  2014-06-18 10:33:34


虽然东风裕隆金港店的改造尚未完成,但新品牌的LOGO牌早已竖起。

  虽然豪华车的暴利时代已经过去,但汽车经销商对豪华品牌的追逐脚步却没有停止。日前,北京商报记者调查发现,在2014年北京限购政策日趋严格的背景下,多家普通品牌经销商已经悄然改换门户,转做豪华品牌,京城豪华车店面布局之争呈现愈演愈烈之势。

  汽车业内专家苏晖表示,京城经销商在5月真正体验到了总量限购和双月摇号购车的双重影响,市场的难度大大加强。“5月京城销售市场出现了明显的调整,即一批4S店正式退出或转做豪华品牌,未来这种趋势将延续下去。”苏晖说。

  “京城车市在2010年已经淘汰了一批经销商,如果按此情况发展,经销商转网和整合将愈演愈烈。”颜景辉说。

  经销商资源转投高端

  “原来的品牌实在是实力有限,基本不赚钱,所以才转做Jeep品牌。”日前,北京金港汽车公园一家合资品牌经销商表示,由于之前经营的汽车品牌进入国内时间不长,车型也少,做了两年基本不赚钱,所以决定改投Jeep品牌。

  此外,金港汽车公园里的特斯拉电动车经销店已经悄然建成,而此前在这个位置上的4S店是广汽丰田品牌。北京商报记者调查发现,在京城的经销商中,不少品牌相对较差的经销商正在寻找投资豪华品牌4S店的机会。

  其实,从2012年开始,经销商就已经集体向豪华品牌转型,只不过现在这种趋势更加明显,经销商的心情更加急迫。据不完全统计,2012年以来,北京新增的近30家4S店几乎全部是高端豪华品牌。更为重要的是,今年京城至少还将有几家豪华品牌4S店建成,且一线豪华品牌投资建店在数量上追求规模化,在档次、功能上攀比大型化、高档化和综合化已经成为一种趋势。

  据北京亚运村汽车交易市场(以下简称“亚市”)副总经理颜景辉透露,从2011年北京市实施限购政策开始,亚市中自主品牌等弱势品牌转型去销售高端品牌的经销商已超过两成。

  北京一家长安铃木4S店的负责人表示,如果不是因为一款SUV上市,该店已经开始考虑更换品牌。其实,出现经营危机的经销商远不止长安铃木一家,天津一汽等弱势品牌经销商均因品牌边缘化等因素出现了经营困难。在中国车市高增长的盛宴背后,弱势品牌面临的却是生死抉择。

  颜景辉表示,虽然2013年京城汽车市场实现了近60万辆的新车销量,但选择自主品牌和一些弱势品牌的消费者出现了大幅下降,豪华品牌销量则不降反增。“由于二手车置换中大多数消费者选择豪华品牌,近几年北京豪华车销量显然高于市场平均水平。”颜景辉说。

  德勤中国汽车服务行业服务组总监刘为认为,汽车经销商两极分化的出现,是中国汽车经销领域进入转型期的标志。

  面对弱势品牌经销商生存堪忧的状况,颜景辉表示,“这种情况早就存在,去年北京市新车累计销售同比增长45.18%,但依然有不少经销商没有完成销售任务,且亏损严重,这多少和品牌的强弱和经营思路有关系”。颜景辉同时预测,由于今年京城车市将很难再出现大幅增长,因此弱势品牌经销商的生存将更加困难。

  消费升级拉动豪车销售

  实际上,在中国市场,豪华车的利润与普通品牌差距巨大,这已经成为业内公开的秘密。“一辆售价5万元左右的普通品牌车型利润不足2000元,而一辆售价30万元左右的高端车型利润大概为3万元,售价超过百万元的豪华车型,利润可达20万元以上。”颜景辉说。

  北京商报记者了解到,在北京消费者获取车牌难度越来越大、成本越来越高的情况下,汽车消费档次也被迫“水涨船高”。近日调查公司威尔森发布一项报告称,一线城市逐步限购,将给各个细分市场份额带来不同影响。

  相关统计数据显示,北京限购政策出台的第一年,2011年的细分市场份额与2010年的细分市场有较大调整。其中,A00级轿车在2010年市场占有率为7%,而到2011年市场份额大幅下滑4%,只有3%。A0级轿车市场则基本维持不变,占比17%;A级轿车则大幅缩减了12个百分点,占比从48%下滑至只有36%。与之形成鲜明对比,B级车市场份额在逐步下滑之后,重拾升势,由21%上涨至29%,提升了8个百分点;C级轿车上涨更是迅猛,达到一倍,由7%的份额提升至14%。

  颜景辉表示,即便是在北上广等一线城市,首次购车人群依旧占据一定的比例。随着限购措施的落实,家庭获取车牌的成本将越来越大,导致更多的消费者愿意多支出一些费用,购置级别较高、空间较大的车辆,以满足家庭、商务等多样化的需求。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊也表示,汽车消费政策的调整,将引发一系列的市场变化,由于总量受到限制,消费业将呈现多样性,这包括消费档次提升,低端车的份额下降。

  据了解,在北京限购之后,与自主品牌经销商网络不断萎缩相比,北京市场的豪华车品牌网络扩张则依旧保持较快增长。“随着国内消费能力的升级,热销的豪华车依然存在着丰厚的利润,这也导致部分经销商向高端品牌靠拢。”颜景辉表示,“相比而言,经营高端品牌车型可以更快地回收成本,而回报率也远远高于普通品牌,这是经销商热衷于销售高端车型的初衷”。

  北京商报记者了解到,与经营自主品牌中低端车型相比,单辆高端车型和豪华车所能获取的利润是前者的10倍乃至百倍。巨额利润驱动着经销商将更多的资源投向高端车及豪华车品牌。

  苏晖也表示,近两三年,豪华车在中国的高速增长势头不会改变,年均增长率仍在20%左右,高于行业平均水平一倍以上。首先,豪华车型与自主品牌相比售价较高,利润率相对稳定;其次,豪华品牌毛利率较高。综合来看,豪华品牌优势明显。

  渠道整合趋势加剧

  尽管豪华品牌依然受到追捧,但值得关注的是,高端品牌市场售价的下探趋势已经十分明显,且有加剧可能。

  京城一家奥迪经销店相关负责人告诉北京商报记者,在终端市场,很可能出现销量增加而利润降低的状况。这是由于为了争夺市场占有率、增加售后服务客户数量,高端品牌经销商投入大幅增加。

  此外,与投资普通4S店相比,要成为豪华品牌4S店的一员,需要非常雄厚的经济实力。“一家豪华品牌4S店的投资是国产品牌4S店的2-3倍,而且最好有主流合资品牌或豪华品牌的销售经验。”一家宝马4S店的老总对北京商报记者说。

  罗磊表示,随着品牌力以及资金实力悬殊加大,京城的经销商将出现向中高端品牌转移的趋势,而弱势品牌也将出现重新整合,有实力的经销商集团集中经营。

  其实,从前两年开始,汽车销售渠道领域的整合迹象已经开始出现,部分经销商集团开始提前布局。据悉,在北京市场的4S店中,自主品牌经销商已经成为第一批被压缩的主角。经过两年的调整,目前各自主品牌厂商已经基本完成了北京市场的经销商压缩工作,调整了北京市场的网络布局。

  苏晖表示,品牌力的强弱分化还不是导致经销商渠道困局的惟一原因,同一品牌的经销商也会出现强弱之分,这更多的是取决于经销商自身的资金实力以及抢占市场份额的决心。今年如果京城汽车市场持续低迷,部分难以为继的弱势品牌4S店也将被大的经销商集团收购或重组。

  “目前各弱势品牌都停止了在京城新增网络,而强势的品牌还在扩张。”颜景辉透露,按照各大经销商集团的规划,在下一步的网络扩张中,收购的重点将放在高档及豪华品牌上,增加其在中高端细分市场所占的份额。

  一份统计数据显示,目前北京市场共有570余家4S店,其中几乎一半已被汽车集团和实力经销商所掌握。对于弱势经销商退网,颜景辉表示,目前看不到这一状况向好的趋势。苏晖则认为,有实力的大集团并购弱势经销商是行业发展的趋势,可能只需一两年,北京市场的经销商就会缩减到500家以内,向集中度更高的方向发展。

  值得关注的是,市场低谷时才更能考验经销商的盈利能力,今年经销商领域的整体洗牌将会加速,国产车经销商在加大经营现有品牌的同时,也应另辟渠道开展多项业务,规避风险。“京城车市在2010年已经淘汰了一批经销商,如果按此情况发展,经销商转网和整合将愈演愈烈。”颜景辉说。(完)

注:本文来自北京商报记者钱瑜,文中称某品牌为豪华品牌可能引起争议,im4s.cn引用这篇文章但并不代表同意原文的看法。

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