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从“山寨”25%偏置碰撞测试看奇瑞的营销手段

来源:汽车营销分析 林锡希  评论()  2013-10-23 15:55:29

奇瑞艾瑞泽7最近又在玩新花样了,日前在芜湖总部汽车工程中心碰撞安全试验室,对新上市的艾瑞泽7进行了“山寨版”的25%偏置碰撞试验,采用“自测自评”的方式,同时还邀请了国内各大主流媒体“同堂见证”;最终碰撞结果果然没让人失望,得到了A(Acceptable可接受)的评级,与美版福克斯和现代朗动评级相同。

抛开这个“A”评级的碰撞结果不说,这无疑是奇瑞为艾瑞泽7的又一场营销秀。再联想到此前8月份在洛阳发生的一单被“利用”的车祸,不禁要说艾瑞泽7在安全方面的营销工作做得可真“到位”。

【酷似25%偏置碰撞的车祸现场】

车祸的过程大概是这样,一辆艾瑞泽7试驾车在路上试驾时,为了躲避对面逆行车辆,撞上电线杆;而虽然车辆损坏严重,但是车内乘客仅受点皮外伤。从现场事故图来看,这一撞也刚好与25%偏置碰撞测试有得一拼,撞击位置同样是车辆左前方。

【大号转发“擦鞋味”十足】

本来这也许仅仅是一起普通的车祸(也有说是官方导演),但是在微博上经过一些从来与汽车“无半毛钱”关系的大号转发、并被进一步“渲染”后,却不得不让人怀疑其营销的性质。至于这起事故是官方策划还是仅仅是一次偶然事故,我们并不清楚;但有一点可以肯定的是,官方在事后“插手”了。


微博已经慢慢的成为各大车企营销的另一个重要平台,拿捏好的话可以达到事半功倍的效果,接下来就来看看艾瑞泽7的几例微博营销。


上市前的微博营销

在正式公布售价前,奇瑞官方透露的预售价格为9万元起售(艾瑞泽7官方售价为7.89-12.69万元 ),这种“欲扬先抑”的做法早已司空见惯。不过在上市前一天,一位微博认证媒体人发布的一条模拟上市彩排提前曝光艾瑞泽7的微博就显得别有用心了。而这条微博也让大多数人信以为真,转发瞬间超过1000个。

而在经过官方公布的“高预售价”以及彩排曝光的两次铺垫之后,最终公布的7.89-12.69万元的价格,让人大呼比预想的要低很多。前期营销效果达到了——媒体和用户一致认定奇瑞的定价很厚道。提前透露官方指导价之前很多厂家也做过,要么就是真的给剧透了,要么就是透得一点都不可信,奇瑞这次拿捏得很巧妙。

【留几手式点评】

除了以上两次在价格上的铺垫外,在上市前几个小时,奇瑞还用微博大号@留几手的“家族式”点评来提高艾瑞泽7的曝光率;而留几手看似不经意的点评,但在新车上市前的风口浪尖,很容易就看以看穿其营销的本质。在经过微博大号的曝光,宣传的效果是达到了,不过留几手的微博形象以及文内配图的形象都太过“屌丝味”,对品牌形象的建设作用持保留态度。


成也微博,败也微博

艾瑞泽7可以说是“成也微博,败也微博”。在经过一系列的微博营销之后,艾瑞泽7给广大用户留下了不错的印象。然而上面这条不知名用户的微博几乎将奇瑞的所有努力都粉碎个精光。网易一篇被改的车评将艾瑞泽推向了操纵媒体的反面形象上。事实是,在网易汽车已经找不到车评原文,从微博此前分享的链接点进去文章也打不开网页。至于网易跟奇瑞是怎样的博弈我们就不得而知了;不过,这条微博的曝光无疑给了艾瑞泽7“当头一棒”。


从此前的洛阳车祸以及“25%偏置碰撞”测试来看,在一定程度上可以说明艾瑞泽7在提高车辆安全性能方面确实下了一番功夫;然而,作为一款全新的转型车型,想要被消费者认可也不是一蹴而就的事,9月艾瑞泽7公布的销量数据4000辆,这样的市场表现确实不太乐观,连对手帝豪EC7的一半还不到,奇瑞的营销工作还需要继续。

艾瑞泽7的几次营销工作无疑还是成功的。像“25%偏置碰撞测试”这类工作,我想多数人跟我一样,都是持支持态度;但像“洛阳车祸”此类营销或许就有点令人反感。奇瑞此前已经走了许多弯路,在新的品牌战略下,艾瑞泽7能否被市场所接受,除了产品本身的实力,营销工作也是重要的一环,奇瑞的营销小伙伴们要加油了。【汽车营销分析】


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    TA的看法

    2013-10-24 20:31Eruption_

    5C啊!这碰撞好可怕!三款车我一款都不会买!太可怕了!

    2013-10-24 17:11张铁绵

    为什么是山寨”25%偏置碰撞测试呢?

    2013-10-23 20:39紫云青峰

    奇瑞的实验室经过了国际认证好嘛?挖鼻屎天津那个汽车研究院的cncap才是山寨的好吗?挖鼻屎

    2013-10-23 20:28愤怒的小绵羊1990

    这款车感觉真的很不错的

    2013-10-23 20:08随燕同飞

    能不能不用山寨一词,奇瑞这款正向研发的好车确实棒,一般车敢做这个试验吗?喜欢奇瑞,加油!@吃喝玩乐IN广州 @第一财经天下汽车 @爱卡汽车 @百联西郊购物中心 @CCTV-走遍中国

    2013-10-23 19:09郭琨20112306921333

    自主品牌都应该给予支持和关注

    2013-10-23 18:07trust_wang

    山寨?你知道的太多了

    2013-10-23 17:06手机用户1157372647策马牧风

    4千不错了的,要知道这车的价格冲过十万的天花板了。

    2013-10-23 17:05嘎啦山人

    国产车不容易,国民思想已这样,谁也引导不了。韩国人值得尊敬!

    2013-10-23 17:05尔东木楠

    什么叫山寨
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